Från vikingar till vodka

By Kenth Olsson

Det var i begynnelsen av förra århundradet som en vackert teglad och dekorerad spritfabrik uppfördes i det lilla kustsamhället Åhus. I den anrika fabriken tillverkas all världens Absolut. Men hur ser Absolut Vodkas traditionsrika historia egentligen ut? Och hur påverkar företaget sin omgivning i nutid? Historikern Kenth Olsson tar med oss på en resa i spritens tecken, från vikingarnas tidevarv till idag.-

• Language: Svenska
• Publisher: SAGA Egmont
• Release date: Jun 18, 2021
• ISBN: 9788726708622

Book preview

Jag har så enkel smak, jag vill bara ha det bästa av allt.

Oscar Wilde

Förord

Det var i begynnelsen av förra århundradet som en vackert teglad och dekorerad spritfabrik uppfördes i det lilla sydsvenska kustsamhället Åhus. Det blev en imponerande arkitektonisk skapelse, och den lokale byggmästaren fick därför direkt efter ett nytt hedersuppdrag, att uppföra ett skolhus i samma stil några hundra meter nordväst om den nya spritfabriken. Här uppfördes traktens vackraste skolbyggnad, vilken fortfarande används för undervisning av flera hundra elever. En skola jag numera har förmånen att vara skolchef för.

I den anrika spritfabriken tillverkas all världens Absolut. Men tanken på en bok om Absolut har sin egentliga upprinnelse (i bristerna) i en annan bok som gavs ut 1998 inför Åhus 850-årsjubileum 1999 med Sveriges kungapar på besök. Det hade tilldelats mig äran att detta bemärkelseår, efter fyra års skrivmöda, stå som författare till en jubileumsbok om ortens historia med titeln … inte en vackrare plats på jorden. Likaså föll det på min lyckolott att överlämna ett bokexemplar som officiell jubileumsgåva till världens förmodligen populäraste kungligheter, Carl XVI Gustaf och drottning Silvia.

Kung Carl Gustaf hade inför Åhusbesöket själv föreslagit en rundvandring på världens enda Absolut-fabrik. Detta gav mig en del bryderier eftersom min jubileumsbok inte innehöll någon speciellt djuplodad skildring av denna drycks koppling till traktens mer än tusenåriga rusdryckstradition. Bokens begränsade omfång hade tvingat fram en avgränsning som till nöds enbart omfattade Absoluts moderna historia.

Kanske skulle fabriksbesöket få den historiskt intresserade monarken att, under återfärden till den kungliga huvudstaden Stockholm, börja bläddra i jubileumsboken för ytterligare förkovran i Absolut Vodkas historia. Det skulle i så fall vara genant för mig som författare till ett verk som omslöt den trakt, som i hundratals år varit känd som svenska brännvinets vagga. Den trakt där samtliga Absolut-produkter blir till – från ax till färdig förpackning.

Dessutom född och uppvuxen i trakten som jag är, Åhusbo sedan många år och ovanpå allt boende granne med spritfabriken. Endast en murrest från ett gammalt katolskt lärdomskloster – där man under medeltiden framställde brännvin (som vodka kallades förr) som medicin – skiljer min vindsvåning från Absolut-fabrikens byggnader. Jag har för övrigt själv också arbetat vid en av Absolut-fabrikens tappningslinjer under ett sommarlov från mina doktorandstudier i historia vid Lunds universitet i slutet av 1980-talet.

Insåg sålunda att jag var tvungen att komma tillrätta med min bristfälliga historieskrivning om Absolut. Det fick bli en bok till. Denna gång uteslutande ägnad Absolut Vodkas traditionsrika historia, från vikingarnas tidevarv till idag, skildrad i skenet av Sveriges och USA:s gemensamma förflutna och nutid, där Absolut utgör det nutida kittet.

Kenth Olsson

…inte vilken dag som helst

…inte vilken dag som helst

Vi befinner oss i en spritfabrik vid den skånska ostkusten i södra Sverige. Det är en småmulen vårvinterdag 1979 och de 35 anställda tar de första stegen, som blir till ett stort steg ut i världen.

Geografiskt är Skåne den del av Sverige där det nordiska och kontinentala klimatet möts. Påsken har precis passerat och utanför fabrikens tjocka tegelväggar huttrar kvicksilvret kring nollstrecket. En vass vind sveper in från nordost och Östersjöns vatten fräser skumvitt mot stranden. En fiskeskuta, omgiven av skrikande fiskmåsar, puttrar in mot hamninloppet med sin fångst. I horisonten förenar sig hav och himmel i samma grå färgnyans som stenarna i den medeltida slottsruinen, numera hukande i skuggan av hamnens höga silosbyggnader.

En del vårblommor har klokt funnit skydd invid de långsträckta stenresterna efter den medeltida stadsmuren, medan blomstren på de gamla sandfälten, där en gång tobaksplantorna frodades, går en hård kamp mot saltstänkta vindar från havet. Östersjöns vågor krusar genom Helgeåns mynning och sätter de förtöjda fiskeskutorna intill spritfabriken i små dansanta rörelser.

Sommaridyllen Åhus har ännu inte riktigt vaknat ur sitt vinteride. Bara ett fåtal invånare syns ute i nödvändiga ärenden. Det stenbelagda torget, hjärtpunkten i den gamla medeltida samhällskroppen, ligger öde.

Det är den 17 april 1979, och inte vilken dag som helst. Den första lådan maskintappad Absolut Vodka har under förmiddagen lämnat den nyligen nedläggningshotade spritfabriken för att skeppas över Atlanten till den amerikanska marknaden. Den fantastiska historien om Absolut präntar sina första ord i sprithistoriens bok.

Inom ett fåtal år skall denna nya dryck åter ge namnet Åhus samma internationella lyskraft som under medeltidens fornstora dagar. Men även omvänt; Åhus, med sitt rika kulturarv och flerhundraåriga tradition av spritdestillering och kvalitetskrav skall med sin spritfabrik förvandla Absolut Vodka till en av Sveriges mest framgångsrika exportprodukter.

…ett avgörande beslut

År 1979 når Pioneer 11 Saturnus, Voyager I upptäcker Jupiters ringar och Absolut Vodka lanseras i USA.

Lanseringen av Absolut startar vid Liquors Congress på Fairmont Hotel i New Orleans. I sanningens namn är det bara Absolut Vodka-teamet på svenska statliga Vin & Sprit ab som överhuvudtaget tror på en lansering av svensk vodka på världens tuffaste spritmarknad – den amerikanska.

Vin & Sprit far slita länge för att finna en spritimportör till Absolut Vodka. Till slut kommer man överens med Albert H Singer, ägare av det lilla företaget Carillon Importers Limited på Manhattan, som nog mera ser till utmaningen än reellt vinstintresse, när han tackar ja till att sälja in den svenska drycken. Men okända Absolut Vodka slår, särskilt i trendkänsliga storstäder som New York, San Francisco, Los Angeles och Boston, den stad där Sverige 200 år tidigare hade installerat sin förste konsul i Amerika.

Stärkt av succén ger Singer sin ende säljare, Michel Roux, ett utökat ansvar för distribution och marknadsföring. Framgången fortsätter, och så småningom övertar Michel Roux posten som verkställande direktör för Carillon Importers. I Sverige tar Lars Lindmark, sedan 1974 verkställande direktör för Vin & Sprit, ett avgörande beslut: All marknadsföring skall centreras kring Absolut-flaskan.

Reklambyrån tbwa far 1980 i uppdrag att ta fram en kampanj med flaskan i centrum. Det är nu som Geoff Hayes och Graham Turner på tbwa:s New Yorkkontor skissar fram de sedermera klassiska tvåordsannonserna. Deras första annons visar en helgongloria över flaskan. Under står absolut perfection . Det blir succé.

Formeln med flaskan och ett enda ord efter namnet Absolut visar sig ha oändliga möjligheter, och man beslutar raskt att köra en hel serie med samma genialiska upplägg. En annons visar flaskan försedd med ett par vingar. Under flaskan finns bara två ord: absolut heaven . På en annan förses flaskhalsen med en proper fluga och skriften absolut elegance . På en tredje ställs ett svajande glas intill Absolut-flaskan med orden absolut attraction .

Tvåords-annonserna för Absolut Vodka är numera legendariska. Det var något helt nytt och kampanjen fick enorm genomslagskraft, uppmärksammades stort i medier och blev ett begrepp i reklamvärlden. Den nydanade kampanjen gjorde att namnet Absolut Vodka spreds världen över. Nu finns nästan 800 olika varianter på detta karaktäristiska annonsmanér.

I början fick Absolut Vodka också draghjälp av svenska generalkonsulatet i New York. Vid mottagningar bjöds det på Absolut Vodka från en speciell Absolut-bar. Vid det svenska kungaparets besök serverades vodka ur Absolut-flaskor, infrysta i isblock med svenska ängsblommor. De härligt frostiga Absolut-flaskorna, invirade i linnedukar, kunde mediauppbådet inte undgå att lägga märke till – en oslagbar reklam för den svenska vodkan. Daily News skrev om hur svenska generalkonsulatet bjudit landets kung och drottning på gravad svensk lax med Absolut Vodka till. En dryck som var Fit for a King skrev tidningen.

…famous old distilleries

I Skandinavien, alldeles invid havet i nordöstra delen av landskapet Skåne i södra Sverige, ligger samhället Åhus med rötter i den tidiga medeltiden. Absolut Vodka har sedan första början haft sin själ fast förankrad i denna kustort med mindre än 10 000 bofasta invånare.

När Åhus blev stad är osäkert. Medeltida källor uppger dock att den danske kungen redan år 1149 skall ha överlämnat området vid Helgeåns mynning till katolska kyrkan, som lade grunden till Åhus medeltida storhet. Vi vet också att Åhus var en fullt utvecklad stad då dominikanmunkarna strax före 1200-talets mitt uppförde ett storslaget kloster på platsen, och ett stadsanknutet spetälskehospital byggdes utanför den senare mäktiga stadsporten i väster. Vid samma tid, år 1252, grundläggs Stockholm, sedermera Sveriges huvudstad.

Åhus, som var danskt fram till 1658, grundades alltså inte av kungar som andra städer, utan av kyrkans män. I slutet av 1400-talet låter ärkebiskopen utrusta Åhus praktfulla 1100-talskyrka med ett högt västtorn. Högt byggdes också Åhus spritfabriks första, vackert dekorativa sprittorn, som uppfördes 1906 och mäter 27 meter, medan det nya sprittornet, som stod klart 1995, reser sig nästan 33 meter. Dock tronar Mariakyrkans torn fortfarande högst i skyn, 34 meter över marken. Arvet förpliktigar i Vatikanstaden Åhus.

I dessa sprittorn blir Absolut Vodka till. Och en sirlig skrift direkt på det kristallklara flaskglaset berättar:

This superb vodka was distilled from grain grown in the rich fields of southern Sweden. It has been produced at the famous old distilleries near Åhus in accordance with more than 400 years of Swedish tradition. Vodka has been sold under the name Absolut since 1879.

…blev nummer ett

Efter lanseringen av Absolut Vodka på USA-marknaden översteg försäljningen de mest optimistiska förväntningar. Vodkan såldes i lådor om 12 flaskor. Det första året såldes 11000 lådor, året efter fyrdubblades försäljningen till 45 000 lådor. Försäljningen fördubblades sedan år efter år och var 1983 250000 lådor, detsamma som 2250000 liter Absolut Vodka.

Den 12 december 1986 firade Åhus-fabriken tidig julafton med den miljonte exportlådan Absolut Vodka till USA. Och 1999 nåddes den magiska gränsen 4 miljoner sålda lådor på den amerikanska marknaden. Inte dåligt av en dryck som ingen, förutom svenskarna, trodde skulle kunna slå sig in på den stenhårda amerikanska spritmarknaden.

Absolut Vodka svarade redan 1982, endast tre år efter den första