아이디어가 팔리는 순간: 통하는 아이디어, 팔리는 콘텐츠를 만드는 5단계 스토리텔링 공식

By 탬슨 웹스터

“왜 어떤 이야기는
한 번 들으면 잊히지 않는가?”

저자는 오랫동안 TEDx케임브리지 책임 프로듀서로 일했다. ‘TED 토크’라는 브랜드를 기반으로 한 가장 오래되고 큰 규모의 프로그램 중 하나다. 책임 PD이자 아이디어 전략가로서 영감을 주는 강연자들의 수많은 지원서를 검토한다. 지원서 첫머리에는 이런 주문이 있다.
“당신의 아이디어를 140글자 이하의 한 문장으로 설명해보세요.”
안타깝지만 지원자 대부분은 이 벽을 넘지 못하고 꿈을 접는다. 그들은 프로그램 관리자들이 더 검토하고 싶어 할 만하게 아이디어를 설명하지 못한다. 지원서 수백 장 중에 한두 개만 그 기준을 통과한다.
지원자 모두 높은 성취를 이룩한 학자나 과학자, 유명인들이다. 자신의 평생 연구의 결과물을 나누고 싶어 한다. 전문성에 관한 한 어느 누구도 그들보다 많이 알지 못한다. 심지어 해답도 갖고 있다. 하지만 그들은 그것을 제대로 설명하지 못한다.
비즈니스 세상에서도 같은 현상이 반복된다. 저자는 25년 동안 브랜드와 메시지 전략 분야에서 다양한 조직과 함께 일했다. 하버드 의과대학, 인텔과 같은 포춘 500대 기업이나 유명 조직은 물론 스타트업, 비영리 기업들과도. 하지만 중요한 아이디어는 창조자의 머릿속에서 빠져나오지 못했다. 고객에게 설명해야 하는 순간, 아이디어는 잡혀서 죽어버리고 말았다. 왜 그랬을까?
저자는 자신의 매력적인 아이디어를 세상에 내놓는 과정에서 사람들이 길을 잃지 않고, ‘거부하기 힘든 매력’을 끝까지 유지할 수 있도록, 막강한 스토리텔링 기술을 5단계로 완벽하게 정리했다.

• Language: 한국어
• Publisher: 현대지성
• Release date: Jan 25, 2023
• ISBN: 9791139710335

Book preview

지은이 탬슨 웹스터(Tamsen Webster)

당신의 매력적인 아이디어를 거부하기 힘든 제안으로 재창조하는 일을 하며, 지난 20년 동안 다양한 전문가들이 아이디어를 행동으로 옮기는 일을 도왔다.

하버드 의과대학, 인텔, 존슨앤존슨과 같은 대기업, 그리고 핀테크나 제약 분야에서 혁신적인 스타트업 등 크고 작은 기업과 조직, 셀럽들을 위한 ‘메시지 전략가’이자 스토리텔러로 일하고 있다. 전 세계적인 대중 강연의 꽃, ‘TED 토크’(TEDx케임브리지)의 제작 책임자로 있으면서 매년 수백 건의 제안서와 아이디어를 듣고 심사했다.

뛰어난 성취를 이룬 기업가, 학자, 유명인들조차 자신의 매력적인 아이디어, 평생 연구 결과를 대중에게 끌리는 방식으로 재구성하는 데 서툰 것을 보면서 이 책을 쓰기로 결심했다. 그리스 신화에서 테세우스가 괴물 미노타우로스를 물리치고 미로 정원을 빠져나오기 위해 ‘빨간 실’을 사용했던 것처럼, 사람들이 자신의 매력적인 아이디어를 세상에 내놓는 과정에서 길을 잃지 않고, ‘거부하기 힘든 매력’을 끝까지 유지하게 하는, 막강한 스토리텔링 기술을 5단계로 완벽하게 정리했다.

옮긴이 박세연

고려대학교 철학과를 졸업하고 글로벌 IT 기업에서 마케터와 브랜드 매너저로 10년간 일했다. 현재 전문번역가로 활동하면서 번역가 모임인 〈번역인〉의 공동 대표를 맡고 있다. 옮긴 책으로 『건강의 뇌과학』, 『죽음이란 무엇인가』, 『실리콘밸리의 팀장들』, 『행동경제학』, 『OKR』, 『이카루스 이야기』, 『디퍼런트』, 『더 나은 세상』, 『어떻게 민주주의는 무너지는가』, 『불만 시대의 자본주의』 등이 있다.

FIND YOUR RED THREAD: Make Your Big Ideas Irresistible

Copyright © 2021 by Tamsen Webster

All rights reserved.

Korean translation rights arranged with Transatlantic Literary Agency Inc., Toronto through Danny Hong Agency, Seoul.

Korean translation copyright © 2023 by Hyundae Jisung

이 책의 한국어판 저작권은 대니홍 에이전시를 통한 저작권사와의 독점 계약으로 ㈜현대지성에 있습니다. 신저작권법에 의해 한국 내에서 보호를 받는 저작물이므로 무단전재와 복제를 금합니다.

incover

추천의 글

세일즈와 마케팅의 핵심은 판매자가 구매자의 언어로 그들이 원하는 것을 알려주는 데 있다. 듣자마자 귀에 박히고 마음을 사로잡는 카피와 컨셉은 이 과정에서 고객의 감정을 얼마나 흔들어놓았느냐로 결정된다.

세계적인 대중 강연의 꽃, ‘TED 토크’의 제작 총책임자인 저자는 수백 편의 TED 강연 제안서와 아이디어 기획서에서 고객의 마음을 한순간에 사로잡은 매력적인 설득 공식을 정리했고, 그 모든 정수를 책에 고스란히 담아냈다.

매가리 없는 카피, 몇 번째 다시 쓰는 보고서, 통과되지 못한 기획안, 쌓이는 재고, 찾지 않는 블로그, 조회 수 폭망인 유튜브 영상으로 쩔쩔매고 있는가? 강력한 한 방이 필요한 모든 결정적 순간에 이 책이 무기가 되어줄 것이다. 단 5줄로 원하는 것을 얻어내고 싶은 콘텐츠 기획자와 마케터, 그리고 ‘파는 사람’ 모두를 위한 필독서로 추천한다.

장문정 | 상품 마케팅 전문가. 홈쇼핑 기네스 125억 신화의 주인공.

『팔지 마라, 사게 하라』 저자

아이디어가 많은 사람과 아이디어를 잘 파는 사람 중에 어떤 사람이 되고 싶은가? 나라면 후자를 선택하겠다. 이제 마케터들은 시장에 아이디어를 잘 팔기 위해 뛰어난 스토리텔러가 되기를 요구받고 있기 때문이다.

같은 아이디어라도 이야기를 전하는 방법에 따라 결과가 무척 달라지는 것을 우리는 많이 경험한다. 수많은 아이디어를 어떻게 이야기로 바꿔나가느냐에 따라 그 탁월함이 눈에 띄게 달라지기 때문이다.

아이디어는 많지만 잘 파는 방법을 도무지 모르겠다면 당장 이 책을 집어들길 바란다. 두루뭉술했던 메시지를 아주 뾰족하게 만들고, 아이디어를 이야기로 만드는 방법에 관해 구체적인 사례와 많은 통찰이 반짝인다.

이렇게까지 알려준다고? 그렇다면 훔쳐 와야지.

이승희 | 기록자(記錄者). 마케터. 『일놀놀일』, 『별게 다 영감』 저자

이 책이 말하는 ‘팔리는 아이디어’로 당신은 전에 없던 차별화 포인트를 만들어낼 수 있다. 공감으로 변화를 일으키는 법을 알려주는 책이다.

세스 고딘 | 『마케팅이다』, 『보랏빛 소가 온다』 저자

변화에 가장 도움이 되는 말은 우리가 스스로에게 들려주는 이야기다. 이 책은 이 작업을 위한 비밀 메시지를 해독하고 만들어가는 데 큰 도움을 준다.

다니엘 핑크 | 『후회의 재발견』, 『파는 것이 인간이다』 저자

저자는 다양한 아이디어를 가슴에 와닿는 설득력 있는 스토리텔링으로 엮어낼 줄 아는 보기 드문 재능의 소유자다. 의사소통을 업으로 삼은 사람이라면 반드시 읽어봐야 할 책이다!

앤드류 로 | MIT 경영대학원 교수

당신에겐 거대한 아이디어가 있다. 탬슨의 탁월한 책은 사람들이 그 아이디어를 받아들이고, 내면화하고, 사랑하도록 만들어줄 것이다.

앤 핸들리 | 마케팅프로프스 최고콘텐츠책임자(COO)

뛰어난 아이디어라도 관심을 받지 못하면 아무런 의미가 없다. 당신의 아이디어를 외면하기 힘든 것으로 만들 수만 있다면, 우리는 세상을 바꿀 수 있다. 이 책에서 그 방법을 찾자.

샐리 호그셰드 | 『세상을 설득하는 매혹의 법칙』 저자

당신 아이디어 속에 있는 잠재력과 남이 듣는 이야기 사이에는 종종 거대한 격차가 나 있다. 이 책은 이러한 격차를 메우고 시장에서 존재감을 드러내기 위한 실천적인 접근 방식을 체계적으로 알려준다.

도리 클라크 | 듀크대학교 비즈니스스쿨 경영자 과정 교수

들어가며

탁월했던 당신의 아이디어는

어째서 흔해 빠진 이야기가 돼버렸을까?

이 책의 주제는 한 문장으로 요약된다. 당신의 아이디어를 도저히 거부할 수 없게 하려면, 사람들이 흥에 겨워 자기 자신에게 들려줄 만한 이야기로 만들면 된다.

이미 그 방법을 알고 있다면(이미 매력적인 아이디어가 있다면) 여기서 그만 책을 덮어도 좋다.

반면 자기 아이디어가 삶과 시장 혹은 세상을 바꿀 만큼 거대한 것인데도 다른 이들에게 외면을 받는다는 생각이 든다면, 이 책은 당신을 위한 것이다. 나는 아이디어를 통해 세상에 영향을 미치고자 하는 당신 같은 사람을 위해 이 책을 썼다. 그리고 아이디어의 잠재력을 높게 평가하고 최고라고 자부하는 이들을 위해 썼다. 또한, 매력적인 자기 아이디어를 사람들에게 제대로 전달하지 못하고 있는 사람들을 떠올렸다.

당신의 아이디어를 가지고 사람들이 흥분해서 스스로에게 들려줄 이야기로 만들게 하는 일.

이 기술을 이 책에서는 ‘빨간 실Red Thread’이라고 칭한다.

미로 정원을 빠져나와 당신의 이야기를 전하라

이 책에서 말하는 빨간 실은 원래 관용적인 표현으로, 그리스 신화에서 테세우스가 미노타우로스를 물리치는 과정에서 등장한 표현이다. 그는 미래의 아테네 왕으로서 반은 사람 반은 황소인 괴물을 죽여야 했다. 게다가 미노타우로스를 죽인 후에도 괴물이 살고 있는 미로 정원을 빠져나와야 했다. 문제는 미로 정원이 ‘너무 어둡고 복잡해서’ 미노타우로스조차 탈출할 수 없다는 것이었다. 테세우스에게 그 미로 탈출은 괴물을 죽이는 것만큼 중요한 과제였다.

테세우스는 어떻게 했을까? 그는 두 과제를 해결하기 위해 몇 가지 도구를 가져갔다. 우선 괴물을 죽이기 위해 칼을 들고 갔다. 그리고 미로를 빠져나오기 위해 빨간 실을 감은 공을 들고 갔다. 그는 괴물을 죽이러 가면서 빨간 실로 경로를 표시했고, 나중에 그 실을 따라 미로를 탈출할 수 있었다. 그는 괴물을 죽였고 마침내 도시를 구했다.

그런데 테세우스 이야기가 우리의 비즈니스와 브랜드, 제품, 즉 우리가 펼치려는 아이디어와 무슨 상관이 있을까? 그 전부와 깊은 관련이 있다. 결국, 최고의 아이디어란 오래된 문제(괴물 죽이기)를 해결하기 위해 새로운 방법을 발견하고 목표(도시 구하기)를 성취하는 데 필요한 강력한 한 방이기 때문이다. 이러한 아이디어는 규모가 크든 작든 간에 사람들의 사고방식에 변화를 자극한다. 하지만 중요한 변화를 만들어내는 아이디어가 시작되는 곳(그리고 그 아이디어가 퍼져나가는 곳)은 종종 전설의 미로 정원만큼 어둡고 복잡하다.

아이디어의 빨간 실을 고객에게 보여주기 위해, 우리는 먼저 그것을 발견해야 한다. 테세우스가 그랬던 것처럼, 자신이 걸어갔던 길, 아이디어의 맨 처음으로 거슬러 올라갈 수 있어야 한다.

괴물을 죽이고 혼돈을 잠재우라

스웨덴을 비롯해 북유럽 국가에서 빨간 실이라는 용어는 핵심 아이디어, 즉 모든 것을 타당하게 만드는 직결선throughline을 뜻한다. 어떤 의미를 분명하게 하려 할 때, 이 용어를 사용한다.

빨간 실은 아이디어를 이해하기 위해 스스로 선택한 ‘정신적 경로’를 말한다. 그 아이디어로 행동은 물론 실질적이고 지속적인 변화를 이끌어내려면, 다른 사람도 우리 아이디어를 이해하도록