스타벅스 웨이: 세계에서 가장 잘나가는 브랜드의 모든 것

By 조셉 미첼리

스타벅스 미국 본사 정식 승인 시그니처 경영전략서!
커피의 대명사 스타벅스를 만든 5가지 원칙을 말하다

사람들은 왜 스타벅스에 열광할까? SNS를 휩쓴 개인카페들도, 대기업이 운영하는 대형 프랜차이즈 카페들도 몇 년을 버티지 못할 정도로 경쟁이 치열한 커피 시장에서 스타벅스는 국내를 넘어 전 세계에서 커피의 대명사로 통한다. 시애틀의 작은 카페에서 시작해 글로벌 매출 27조 원, 세계 커피 프랜차이즈 1위, 《포춘》지 선정 가장 존경받는 글로벌 브랜드로 성장한 스타벅스. 전 세계에서 가장 사랑받는 브랜드인 스타벅스의 성공 비결이 지금 공개된다.

『스타벅스 웨이』는 스타벅스의 경영 전략을 분석하고 이를 바탕으로 한 5가지 성공의 원칙을 제시한다. 하워드 슐츠를 비롯해 스타벅스 경영진부터 지점 바리스타까지, 본사의 승인을 얻은 심층 인터뷰를 곁들여 가장 생생하고 자세하게 스타벅스의 성공 전략을 꿰뚫어본다. 스타벅스가 경기 침체와 경영 위기를 딛고 초격차 브랜드로 탈바꿈하게 된 과정과 그 성공을 이끌어낸 스타벅스 리더들의 경영 전략을 일목요연하게 정리했다. 남들이 따라올 수 없는 자신만의 브랜드를 만들고 싶다면 『스타벅스 웨이』가 그 가이드라인이 되어 줄 것이다.

• Language: 한국어
• Publisher: 현대지성
• Release date: Feb 25, 2019
• ISBN: 9791187142713

Book preview

지은이

조셉 미첼리 Joseph A. Michelli

조셉 미첼리는 비즈니스, 리더십, 직장 생산성의 교차점에 관심을 기울이는 조직 컨설턴트다. 스타벅스, 메르세데스 벤츠, 리츠칼튼 호텔, 자포스와 같이 성공한 브랜드들의 리더십과 기업 문화를 분석해 온 베스트셀러 저자이기도 하다. 미첼리는 고객 경험에 관한 한 최고의 전문가로 평가받고 있으며, 청중의 마음을 흔드는 강연가로도 유명해 일 년에 60여 차례 기업인들을 대상으로 강연을 진행하고 있다.

옮긴이

강유리

성균관대학교에서 영문학을 공부했으며, 현재 펍헙번역그룹에서 좋은 책을 발굴하고 옮기는 작업에 매진하고 있다. 옮긴 책으로는 『크리에이터의 생각법』, 『감정 식사』, 『실리콘밸리의 잘 나가는 변호사 레비 씨, 스티브 잡스의 골칫덩이 픽사에 뛰어들다!』, 『인벤톨로지』, 『딴생각의 힘』, 『깊이 있는 관계는 어떻게 만들어지는가』 등이 있다.

일러두기

★ 본문에서 따로 표시하지 않은 모든 각주는 저자 주입니다.

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★ 외국어 고유명사의 표기는 국립국어원의 외래어 표기법을 따랐으나 일부 명칭의 경우 널리 쓰이는 표기를 고려하였습니다.

★ 『스타벅스 웨이』는 미국 스타벅스 본사로부터 표지, 본문 내용 및 디자인에 대한 정식 승인을 받았습니다.

incover

내 인생의 절반 이상을 함께한 여성,

아내 노라 리 미첼리(1961년 9월 7일~2013년 2월 11일)를 추억하며

이 책을 바친다.

당신은 6년 동안 벌여온 유방암과의 싸움에서 해방되었고

분명 잘하였다, 착하고 성실한 종아.라는 목소리를 들었겠지.

노라, 이제는 천상의 행복을 누릴 시간이오!

추천의 말

『스타벅스 웨이』에서 조셉 미첼리는 시애틀의 작은 카페 체인이 어떻게 해서 지구상에서 가장 사랑받는 브랜드가 되었는지 보여준다. 진정한 서비스 문화에 관한 매혹적인 실제 사례들과 그 이면의 기업 교육 전략이 잘 버무려진 기분 좋고 흥미로운 읽을거리이다. 커피 한 잔을 갖다 놓고 편안한 자세로 이 책을 읽어라!

켄 블랜차드

베스트셀러 『칭찬은 고래도 춤추게 한다』 저자

스타벅스 커피 앤 티 컴퍼니는 우리 회사인 파이크 플레이스 어시장에서 불과 몇 블록 떨어진 곳에서 시작되었다. 조셉 미첼리는 우리가 파이크 플레이스 어시장에서 어떻게 마음을 끄는 강력한 경험을 만들고 있는지에 대한 이야기를 전할 수 있게 도움을 주었다. 그는 또한 신뢰를 바탕으로 함께 작업하면서 스타벅스, 리츠칼튼 호텔 컴퍼니, 자포스 같은 기업에서 사용하는 비즈니스 원칙을 공유해 주었다. 『스타벅스 웨이』에서 조셉은 스타벅스의 탁월한 리더십을 예리한 눈길로 분석한다. 스타벅스에 관한 이전 책과 달리, 『스타벅스 웨이』는 당신이 일대일 수준으로 쌓은 인간관계를 활용하고, 고객과 맺은 유대를 기술을 통해 전 세계로 확장하며, 나아가 제품과 관련 상품으로까지 확대할 수 있도록 도와준다. 무엇을 망설이는가? 당장 책을 사서 탐독하고 실용적인 도구를 얻어 변신하라!

존 요코야마

세계적인 명소 파이크 플레이스 어시장의 최고경영자이자

『How? 물고기 날다』 공저자

조셉 미첼리는 세계 최대의 커피 체인이 탄생하게 된 기본 원칙에 관해 흥미로운 통찰을 제시한다. 기업인으로서 당신은 스타벅스 리더들이 성공을 추진하고 실패에서 교훈을 얻는 방식을 배우게 될 것이다. 『스타벅스 웨이』를 읽는다면 기업 운영의 여러 가지 함정을 피하고 원하는 사업 목표를 합리적으로 추구할 수 있게 될 것이다.

마틴 린드스트롬

『쇼핑학』, 『누가 내 지갑을 조종하는가』 저자

문화는 대단히 중요하다! 전개가 빠르고 흥미진진한 이 책은 영감과 충성도의 기업 문화를 만드는 데 즉시 활용할 수 있는 실질적 아이디어를 수없이 많이 제시해 준다.

브라이언 트레이시

『백만불짜리 습관』 저자

지구상에 스타벅스 매장이 단 하나 있던 시절을 기억하는 시애틀 사람으로서, 나는 스타벅스가 기업 아이콘으로 진화해 나가는 여정에 계속 매력을 느낀다. 미첼리는 하워드 슐츠와 그의 팀이 공급업체, 직원, 고객, 주주, 지역 사회를 사랑하고 존중하고 보상하는 문화 속에서 열정적으로 실천하는 원칙들을 규명한다.

로버트 스펙터

『노드스트롬식 고객 감동 서비스의 진수』 저자

『스타벅스 웨이』는 전 세계에 퍼져 있으면서도 각 지역에 어울리며 스타벅스 문화에 대한 열정으로 움직이는 라이프스타일 브랜드의 핵심적인 성공 요인을 제시한다.

존 팀머만 박사

갤럽 고객 경험과 혁신 부문 선임 전략가

머리말

오늘날 많은 기업의 리더들은 여러 도전 과제에 직면해 있다. 기억에 남는 고객 경험을 전달하는 데 필요한 재능과 대인관계 자질을 갖춘 직원을 선발하려면 어떻게 해야 할까? 리더들이 어떤 방법으로 팀원들을 교육하고 조직에 적응시켜야 우수한 제품에 대한 열정뿐 아니라 완벽한 서비스 전문가가 되는 데 필요한 스킬을 키울 수 있을까? 어떤 식으로 기술을 활용해야 인적 서비스 전달을 저해하지 않고 강화할 수 있을까?

당신이 운 좋게도 리츠칼튼 호텔 컴퍼니나 스타벅스처럼 전 세계를 누비는 기업의 관리자나 리더라면, 변화무쌍하고 문화적으로 다양한 고객 그룹과 소통할 수 있도록 제품과 서비스를 끊임없이 다듬어 나가야 하는 부가 과제에 직면하게 된다. 그러면서도 동시에 운영의 탁월성과 기존 고객 기반의 충성도를 유지해야 한다.

조셉 미첼리 박사의 책은 앞서 언급한 도전 과제와 기회에 대처해 나가는 리더들의 풍성한 사례로 가득하다. 이 책은 인간답게 운영되는 고高성과 조직을 만들고자 리더들이 어떠한 노력을 기울이는지에 대한 정보, 통찰, 분석을 제시한다. 또한 제품과 사람을 적절히 정비하여 일관성 있고 매력적이며 브랜드 충성도를 높이는 경험을 전달하고자 시도하는 과정에서 스타벅스 경영진이 마주했던 좌절과 돌파구를 모두 보여준다.

나는 미첼리 박사를 약 6년 전 처음 만났다. 당시 그는 고객 경험 전문가, 비즈니스 컨설턴트, 작가로 리츠칼튼 호텔 컴퍼니와 함께 작업하면서, 우리 회사의 ‘신사 숙녀들’¹은 물론 현재 27개국의 호텔과 리조트에서 우리가 기쁜 마음으로 모시고 있는 손님들의 참여를 증진하기 위한 우리의 끝없는 노력을 기록으로 남겼다.

1리츠칼튼은 모든 직급의 회사 직원을 이렇게 부른다. ―역주

나는 리츠칼튼 호텔 컴퍼니의 회장으로서 기업 문화가 회사의 성공에 결정적인 역할을 한다고 믿는다. 리츠칼튼의 임직원은 따뜻하고 편안하며 세련된 환경에서 손님의 기대치를 예측하고 뛰어넘기 위해 노력한다. 우리는 신사 숙녀들과 손님들의 욕구, 필요, 욕망을 헤아리고 이를 뛰어넘을 방법을 끊임없이 모색한다. 나를 포함한 리츠칼튼의 모든 신사 숙녀들은 매일같이 우리의 문화적 기반에 투자하고 그에 관해 소통하고 있다.

미국 작가 스콧 펙M. Scott Peck은 유사점을 공유하고 차이점을 기념celebrate하라.라고 조언했다. 리츠칼튼과 스타벅스는 여러 가지 면에서 다른 조직이지만, 『스타벅스 웨이』는 기능이나 업계에 관계없이 우리 모두가 제품 품질 개선, 서비스 전달 향상, 감성을 건드리는 경험, 풍성한 지역 사회 참여에 어떤 식으로든 도움이 될 수 있음을 되새겨 주는 강력하고 유용한 알림이다.

작별의 인사를 고하며 즐거운 독서가 되길 바란다.

허브 허믈러

리츠칼튼 호텔 컴퍼니

회장 겸 최고 운영 책임자

감사의 말

의사이자 철학자, 신학자였던 알베르트 슈바이처는 언젠가 이렇게 썼다. 때때로 우리 내면의 불빛이 꺼지면, 다른 이가 가진 작은 불꽃에 의해 다시 켜지게 된다. 우리 모두는 우리 안에 불을 밝혀준 사람들에게 깊이 감사해야 할 이유가 있다. 다음 몇 단락에 걸쳐 나는 이 책이 세상에 나오도록 기꺼이 불을 밝혀줌으로써 내 인생을 축복해준 너무나 많은 이들에게 깊은 감사를 표현해 보고자 한다.

하워드 슐츠와 스타벅스 경영팀의 지원이 없었더라면 『스타벅스 웨이』는 존재하지 못했을 것이다. 도움을 준 스타벅스 파트너들의 이름은 책에서 밝혀 두었으나, 임원진 커뮤니케이션의 디렉터 지나 우즈와 기업 커뮤니케이션의 프로그램 매니저 하이디 파이퍼의 수고에 특별히 감사를 전하고 싶다. 지나와 하이디는 『스타벅스 웨이』를 구상하고 현실화하는 데 필요한 모든 전략 전술적 측면에 관여했다. 두 분이 보여준 인내, 열정, 통찰, 근면함에 감사한다.

린 스텐프테나젤은 『스타벅스 경험 마케팅』을 시작으로 나와 다섯 권의 책을 작업했다. 여러 해에 걸쳐 책을 쓰고 상상도 못했던 사업적 성공을 거두며 나름대로의 어려움을 헤쳐 나가는 가운데, 나는 린만큼 감탄이 나오고 존경스러운 사람은 아무도 없다고 자신 있게 말할 수 있게 되었다. 우리는 계속해서 업무 관계를 성장시키고 세심하게 조율해나가고 있지만 린이 나의 경력과 인생에 끼친 변혁적 영향력은 결코 부인할 수가 없다. 우리의 일에 관한 한, 린은 진정한 ‘불꽃의 수호자’이다.

그 다섯 권의 책을 집필하는 동안, 나는 도냐 디커슨, 로이드 리치와 함께 일하는 행운을 얻었다. 내 출판 변호사인 로이드는 프로 정신의 표상이다. 그는 담당 분야에 대한 탁월한 전문가로 양쪽 모두에게 유리한 해결책을 만들어내는 놀라운 능력을 가졌다. 맥그로힐의 편집장 도냐는 예상치 못한 성과를 내도록 사람들을 자극하는 부러운 능력의 소유자다. 도냐는 명확한 성과 기대치를 수립하고 그 목표를 현실화하는 데 적극적으로 도움을 준다. 도냐의 무한한 격려, 침착한 성품, 재치로 인해 사람들은 스스로 가능하다고 생각하는 수준 이상의 성과를 내게 된다.

나는 앞서 이 책을 노라 미첼리에게 바친다고 밝혔지만 그 말의 나머지 부분에 대한 이해를 돕기 위해 약간의 배경 설명이 필요할 듯하다. 노라와 나는 1987년에 만나 1989년에 결혼했고 이 책을 완성해 가는 마무리 단계에서 영원한 이별을 했다. 내가 노라와 이 세상에서 함께한 시간은 2013년으로 끝났으며, 우리 아이들과 나는 병상 곁에 앉아 노라가 마지막 숨을 거두는 모습을 지켜보았다.

노라와 나는 삶의 여정을 함께하면서 앤드루와 피오나 두 자녀를 세상에 내보냈다. 우리는 웃고, 싸우고, 환호하고, 분노하고, 기도하고, 함께 암과 싸웠다. 노라는 나의 모든 것을 알고 있음에도 불구하고 너그럽게 나를 사랑해 주었으며, 나는 그 점을 무한히 감사한다.

오랜 암 투병에 이어 아내가 세상을 떠날 때까지 많은 사람들이 내 인생의 불꽃을 다시 밝혀주었다. 앤드루와 피오나, 너희는 나의 가장 중요한 영감이다. 엄마를 잃으면서 너희들의 삶이 고통스럽게 달라졌다는 걸 알지만 엄마 몫까지 대신해 최고의 부모가 되어주겠다고 맹세한다. 너희의 탁월함은 엄마의 큰 기쁨이었고 엄마는 세상을 바꿀 너희의 능력을 믿었단다. 앤드루, 간호사 일을 통해 사랑의 정신을 치유의 행동으로 전환할 수 있길 바란다. 피오나, 로욜라 입학과 함께 비즈니스 리더십으로 세상에 의미 있는 일을 할 수 있는 인생 여정이 시작된 것을 축하한다.

세계적인 경영 컨설턴트인 짐 콜린스는 인생이라는 이사회에 어떤 사람들을 들이겠는지 이야기한 적이 있다. 다음은 현명한 조언, 놀랍도록 깊은 열정, 리더십 비전, 특히 최근에 어려운 일을 겪는 동안 확고한 우정으로 내 인생의 이사회 자리를 차지한 사람들이다. 롭 그라프, 밥과 주디 야머스, 토미와 다이앤 낸스, 제프 우델, 배리와 로리 토먼, 매트 루츠, 폴 프라우티, 리앤 해들리, 마이클 폴라드, 고마워요.

남을 섬기는 법을 솔선수범으로 보여준 사람들에게도 감사한다. 그 가운데는 킴 블란켄버그, 캐럴린 처칠을 비롯한 제이너스 캐피털 그룹의 수많은 사람들, 그리고 소니스 프랜차이즈 컴퍼니의 크리스티 샤츠와 직원들이 있다. 마찬가지로, 뉴저지주 뉴브런즈윅의 세인트 피터스 헬스케어 시스템, 재키 휴스턴, 선코스트 호스피스의 특별한 간호사들에게도 감사와 찬사를 전한다.

언제나처럼 나는 독자들에게 감사한다는 말로 이 글을 끝맺고자 한다. 기꺼이 시간을 내서 읽고 배우고 성장하려는 여러분 같은 독자들이 있음을 알았기에 부지런히 책을 쓸 수 있었다. 철학자 에릭 호퍼는 변화의 시기에는 배우려고 하는 이들이 세상을 차지한다. 이미 배운 것에만 연연하는 사람은 더 이상 존재하지 않는 세상에 대해서만 훤히 알고 있는 셈이다.라고 말했다. 내가 배우고 그 배움을 나눌 수 있도록 해준 모든 분께 고개 숙여 감사의 마음을 전한다. 『스타벅스 웨이』가 이 위대한 모험에서 모두가 전진하는 데에 작은 보탬이 될 수 있기를!

스타벅스 커넥션

• 스위스에서 어떤 부부가 스타벅스 매장을 처음 방문했다가 열렬한 환대를 받는다. 무엇을 주문하시겠냐고 묻자 부부는 둘 다 뭘 사러 온 게 아니라고 대답한다. 그들은 왜들 그렇게 스타벅스에 열광하는지 알고 싶었을 뿐이다. 이후 부부는 그 매장의 단골손님이 되었다.

• 한 파트너²는 단골 고객의 장례식에 참석했다가 감동받은 이야기를 들려주었다. 추도 연설 중 고인의 아들이 아버지와 그 스타벅스 파트너 사이에서 매일 이루어졌던 소통의 의미를 특별히 언급한 것이었다.

2스타벅스에서 직원들을 부르는 명칭.

• 자주 찾는 스타벅스 매장에 앉아 혼자서 점심을 먹던 한 남자가 녹색 앞치마를 두른 스타벅스 바리스타³에게 그 매장은 자신에게 한낮의 안식처라면서 스타벅스에 오면 저를 친절하게 맞아주시고 기억해 주시고 제가 여기 있는 걸 진심으로 고마워하는 게 느껴지거든요.라고 말한다.

3스타벅스의 직급은 크게 바리스타-시프트 슈퍼바이저(S.S/V, 바리스타의 리더격 직원)-부점장(ASM)-점장(SM)-지역 매니저(DM)로 나뉜다. ―편집자 주

위의 이야기들은 리더들이 설득력 있는 비전을 수립하고, 그 비전을 명확한 행동으로 보여주어 제품 판매만이 아니라 끈끈하고 충성도 높은 인간관계를 만들어낸 한 회사의 실제 사례다. 당신은 아마도 ‘왜들 그렇게 스타벅스에 열광하는지’ 알고 싶어서 이 책을 읽고 있을 것이다. 스타벅스의 리더들은 회사의 제품과 사람들을 전략, 전술적으로 어떻게 관리하기에 고객 참여, 충성도, 지지, 심지어 브랜드에 대한 사랑까지 이끌어내는 걸까? 이 회사의 리더들은 어떻게 모범을 보이고 영감을 주기에 제품 전달의 탁월함을 유지하고, 진정성 있는 서비스 순간을 만들어내며, 주주 가치의 중요성에 대한 전 사社적인 이해를 도모하고, 사회적 양심에 따른 행동을 전파하는 걸까? 당신은 또한 카페 환경을 넘어선 관계 확장을 위해 스타벅스 파트너가 하는 일, 고객 경험 향상을 위해 기술을 활용하는 방식, 전 세계 현지인의 입맛에 맞추어 제품과 서비스를 맞춤화하는 방식에도 관심이 있을 것이다. 궁극적으로 스타벅스 리더와 매니저, 최전방의 파트너들이 전해주는 교훈은 고객과의 관계 형성 방법을 가르쳐주어 당신의 업무와 생활을 실질적으로 향상시킬 것이다.

스타벅스: 리더십의 표준

스타벅스는 세계에서 가장 효과적으로 운영되고 가장 많은 사랑을 받는 브랜드로 꾸준히 인정받고 있다. 예를 들어, 《엔트러프러너Entrepreneur》지는 스타벅스를 ‘가장 신뢰받는’ 10대 브랜드 중 하나로 꼽았고, 《포춘Fortune》지는 ‘가장 존경받는’ 글로벌 브랜드 순위에 올렸다. 전前 미국 대통령 버락 오바마는 중요한 일자리 연설을 하기에 앞서 스타벅스의 사장이자 회장, 최고경영자인 하워드 슐츠에게 전화를 걸었다. 일자리 창출에서 하워드가 보여준 리더십 때문이었다. 《포춘》지는 하워드 슐츠를 올해의 기업가로 지명했고, 다른 잡지들도 그가 기업 윤리에 끼치는 영향력 면에서 일류 글로벌 리더 중 한 사람임을 인정했다. 회사의 모든 영역에서 발휘된 리더십 덕분에 5천 4백만 명 이상의 페이스북 팬이 생겨났고, 수백만 명 이상이 트위터와 핀터레스트Pinterest에서 스타벅스를 팔로우한다.

무엇보다, 스타벅스의 리더들은 상당한 규모의 노동 인구를 책임지고 있을 뿐 아니라 전 세계 경제와 사회에도 지대한 영향을 미치고 있다. 스타벅스 리더들이 이끄는 20만 명 이상의 직원들은 전 세계 60개국 이상에서 18,000곳이 넘는 매장을 찾는 매주 6천만 명 이상의 고객들에게 서비스를 제공한다.

스타벅스에 관한 전작 『스타벅스 경험 마케팅』(유엑스리뷰, 2018)에서 나는 스타벅스 리더들이 회사를 어떻게 정비했기에 1990년대 상당 부분과 2000년대 초반까지 눈부신 성장을 이어왔는지 살펴보았다. 하지만 그 책이 출간된 이후, 스타벅스 리더들은 어려움에 직면했다. 광적인 확장 속도, 전년 대비 매출 수치를 끌어올리기 위해 내린 결정, 침체일로를 걷는 세계 경제의 여파, 미국 스타벅스 매장을 찾던 충성 고객들의 방문 빈도 하락 등이 원인이었다. 마침내 2008년 스타벅스의 최고 글로벌 전략가로 재직하던 하워드 슐츠가 회사의 최고경영자로 돌아와 지휘봉을 잡았다. 2008 회계연도 2분기 수익 발표에서 하워드는 전년 동기 대비 수익이 21퍼센트 떨어졌다고 설명하면서, 미국 매장 방문 빈도 하락 때문에 재무 실적은 분명히 타격을 입고 있지만 우리가 혁신 아젠다Transformation Agenda에서 도출된 이니셔티브를 계속해서 이행한다면 고객들을 위한 스타벅스 경험은 다시금 활성화될 것이고, 주주들에게도 더 높은 가치를 전달할 수 있을 것이라고 말했다.

하워드가 언급한 ‘혁신 아젠다’는 2011년에 나온 그의 책 『온워드Onward』(8.0/에이트 포인트, 2011)에 자세히 설명되어 있다. 핵심 내용은 스타벅스의 경영진이 회사의 기존 사명을 한 걸음 더 발전시킨 진보적 비전으로의 전환 계획을 수립했다는 사실이다. 스타벅스의 사명은 인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다. 이를 위해 한 분의 고객, 한 잔의 음료, 우리의 이웃에 정성을 다한다.였지만 혁신 비전은 조직에 활력을 불어넣고 사람들을 결집시키는 목표를 새롭게 설정했다. 세계에서 가장 인정받고 존경받는 브랜드의 하나로서 고객의 영혼을 고취하고 이에 자양분을 공급하는, 영속적이고 위대한 기업이 된다.는 목표였다.

스타벅스 리더들은 전략적으로 기존의 강점에 집중하는 한편 회사의 장기적 생존에 필요한 프로세스 개선과 혁신을 위해 ‘7대 혁신 운동’을 제안했다. 이 7대 혁신 운동은 아래와 같다.

① 논란의 여지가 없는 커피 권위자가 되자.

② 우리의 파트너들을 고무시키고 참여시키자.

③ 고객들과의 정서적 교감에 불을 지피자.

④ 세계 시장에서 우리의 존재감을 확대하고 각 매장을 해당 지역의 중심으로 만들자.

⑤ 윤리적 방식의 원두 구매를 지속하고 환경을 지키는 리더가 되자.

⑥ 우리의 커피에 걸맞은 혁신적인 성장 기반을 구축하자.

⑦ 지속 가능한 경제 모델을 제시하자.

이 7대 혁신 운동을 충실히 이행한 결과, 스타벅스는 바람직한 재무성과를 얻을 수 있었다. 전 세계 동일매장 비교매출 증가율이 13분기 연속 5퍼센트를 넘어선 것이 그 증거였다. 세계 경제적 요인으로 사상 최고의 사업 실패율이 나타나는 동안에도 스타벅스는 이같은 실적 전환에 성공했다. 기업 정보 전문 기업 던 앤 브래드스트리트Dun&Bradstreet의 보고에 따르면 2010년 6월까지 12개월 동안 공식적인 파산 신청 수는 … 10퍼센트 늘었고 … 08년도와 09년도 사이 전년 대비 증가율은 50퍼센트였다. 2008, 2009, 2010년에 파산한 기업들이 우후죽순으로 늘어난 것과 달리, 스타벅스 경영진은 지속적으로 수익을 창출하고 브랜드로서도 존경을 받도록 회사를 성공적으로 재정비했다.

이 책 『스타벅스 웨이』는 눈부신 성장이 이어진 시기만이 아니라 경기 침체, 회복, 전환을 거치며 스타벅스 리더들이 길잡이로 삼은 근본 원칙들을 일목요연하게 소개한다. 혁신 아젠다에 정의된 전술적 방법들처럼, 『스타벅스 웨이』는 지속적인 성공을 달성하기 위해 리더들이 사용한 핵심 전략과 도구를 살펴본다. 특히 제품 개발, 제품 범주 확장, 해외 진출, 기술 및 소셜 미디어 혁신 분야를 중점적으로 다룬다. 이 근본 원칙과 전략은 스타벅스 문화와 일맥상통하는 언어로 제시된다. 스타벅스 리더십과 관련된 언어는 대다수의 리더십 논의에서 사용하기에는 다소 낯설 수 있다. 관계, 인간다움, 겸손, 열정, 심지어 사랑과 같은 용어를 기반으로 성립하기 때문이다.

사랑과 높은 성과를 내는 조직은 대체 무슨 관련이 있을까?

하워드 슐츠와 마주 앉으면 그는 얼마 지나지 않아 탁월한 리더십의 핵심에 관해 이야기하기 시작한다. 하워드의 관점에서 리더십은 크게 세 개의 키워드로 집약된다. 사랑, 인간애, 겸손을 성과 중심적 조직에 접목시키세요. 이들은 얼핏 상충하는 것처럼 보이죠. 하지만 저는 이러한 리더십으로 성과가 크게 개선된다고 믿습니다. 우리가 과거 어느 때보다도 실적 지향적이면서도 기업 가치가 높은 수준에 이르렀기 때문에 저는 이 점을 확신합니다. 사랑, 인간애, 겸손을 전 지구적 차원에서 융합하여 그것을 성과 중심적 조직에 녹여낼 수만 있다면 누구도 우리를 이길 수 없습니다.

정서적 관계와 높은 성과 기준 사이의 긍정적 상관관계에 대한 하워드의 시각은 대기업 최고경영자로서 다소 이례적이지만, 그러한 관점은 리더십 전문가의 의견이나 학자들의 연구 결과와 큰 맥락을 같이한다. 예를 들어, 리더십에 관한 책을 쓴 제임스 오트리는 좋은 경영은 대체로 사랑의 문제다. 그 단어가 거북하다면 보살핌이라고 불러도 좋다. 왜냐하면 적절한 경영은 사람들을 조종하는 게 아니라 보살피는 일이기 때문이다.라고 말했다. 텍사스 A&M 대학교의 레너드 베리 교수는 수십 년 동안의 소비자 연구 결과를 이렇게 요약했다. 훌륭한 브랜드는 항상 의도하는 청중과 정서적 관계를 맺는다. 그런 브랜드들은 순전히 이성적이거나 순전히 경제적인 차원을 뛰어넘어 친밀감, 애정, 신뢰를 불러일으킨다. 소비자는 감성의 세계에 산다. 감정이 결정에 영향을 미친다는 뜻이다. 훌륭한 브랜드는 구체적인 제품 기능과 이익을 넘어서서 사람들의 감정을 파고든다.

소비자들만 감성의 세계에 사는 게 아니다. 직원들도 마찬가지다. 스타벅스는 관리자가 팀원들의 감정을 긍정적으로 파고들 때 파트너/직원 참여도, 근속률, 생산성이 높게 나타난다는 사실을 입증하고 있으며 연구 결과도 이 점을 확인시켜 준다.

스타벅스의 경영진은 모든 비즈니스 영역에서 인간관계를 지지한다. 이뿐 아니라 리더들은 파트너, 고객, 지역 사회, 주주들과의 관계에서 생겨나는 기회를 바탕으로 사업 전략을 수립한다. 궁극적으로 그들은 인간애라는 렌즈, 그리고 높은 성과 기대치를 통한 경영을 실천한다.

표준, 기회, 연결: 총체적인 리더십 연마하기

이 책은 스타벅스 리더들의 기본 원칙을 다룬다. 정서적 관계를 통해 혁신을 주도하고, 새로운 제품 라인을 성장시키며, 직원과 고객의 충성심을 키워갈 때 사용하는 기본 원칙들이다. 이 원칙들은 모바일 기술, 소셜 미디어, 폭넓어진 소비자 선택에 의해 획기적으로 변모한 서비스 업계에서 특별히 의미가 있다. 각 원칙은 결과 중심적이고 사업 발달 단계에 관계없이 쉽게 적용이 가능하다. 『스타벅스 웨이』의 원칙들은 스타벅스가 운영되는 모든 지역에서 2년 넘게 진행된 탐사의 결과물이다. 나는 스타벅스에서 근무하는 모든 직급의 리더와 파트너들을 직접 만나보았다. 그리고 500시간 이상의 인터뷰와 조사를 통해 다음의 다섯 가지 리더십 원칙을 도출해 냈다.

① 음미하고 고양하라.

② 사랑받기를