고객 유혹의 기술

By 조 태현

『고객 유혹의 기술』은 한국외환은행에서 22년간 근무하고 한국금융연수원 자문교수로 금융마케팅 분야를 담당했던 저자가 수년간 자영업자, 중소기업 경영자 등을 상담하고 교육하며 체득한 고객 서비스 컨설팅을 한 권의 책으로 정리했다. 책 속에서 고객 유혹의 기술은 크게 4단계로 구분하여 1단계는 고객의 마음을 움직이는 기본 사항, 2단계는 고객의 지갑을 열게 하는 주요 유인, 3단계는 유치 대상 고객을 선별하는 주요 전략전술, 끝으로 4단계에서는 이제 영원한 단골 고객으로 만드는 크고 작은 경영 전략을 실었다.

• Language: 한국어
• Publisher: 비전코리아
• Release date: Jul 15, 2016
• ISBN: 9791157711727

Book preview

지은이

조태현

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성균관대학교 무역학과를 졸업했으며 서울대학교 대학원에서 경영학 석사 학위를, 성균관대학교 대학원에서 경제학 박사 학위를 받았다. 한국외환은행에서 22년간 근무하며 차장을 역임했고, 한국금융연수원 자문교수로 금융마케팅 분야를 담당했다. 중소기업청 소상공인지원중앙센터 설치와 함께, 이후 8년여 동안 자영업자들을 상담하고 교육하면서 창업 경영 컨설팅 전문가로 초석을 마련했다. 1997년부터 대한상사중재원 중재인으로 있으면서 중소기업과 소상공인들의 창업과 경영에 남다른 애착을 가지고 있다.

단국대학교, 성균관대학교와 동 대학원 강사, 배재대 겸임 교수, 중앙대 창업경영대학원 객원 교수, 한국무역학회 등 여러 학회의 이사를 역임했으며, 현재 한국국제경영학회 이사로 재임 중이다. 《문학저널》을 통해 수필로 등단했으며, 부평 소상공인지원센터장으로 근무하면서 《서울경제》《중소기업뉴스》 등 신문과 잡지, 여성경제인협회 등에 다양한 칼럼을 기고하고 있다. 《금융기업 마케팅》《프랜차이즈 창업 및 운영에 관한 법률과 제도》 등 23권의 저(편)서와 20편의 학술논문이 있다.

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서문

착한 기업이 되라

근래 들어 세계는 글로벌화의 진전과 함께 정보기술IT의 발전으로 이른바 인터넷 시대가 도래하였다. 스마트폰의 보급과 더불어 페이스북, 트위터 등 소셜 네트워크 서비스SNS 이용자가 늘어나면서, 고객의 위상과 인식도 크게 변화되었다.

이제 대기업은 물론 중소기업과 소규모의 자영업을 영위하고 있는 소상공인들까지도 어떻게 해야 고객의 속마음을 헤아리고 감동을 줄 수 있을지, 또 한 차원 더 높은 가치로 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있을 것인가에 대한 적극적인 노력이 한층 더 요구되는 상황이다. 급변하는 글로벌 경쟁과 기업 간 경쟁이 치열해지는 시대에서, 이제는 고객을 어떻게 확보하고, 유지해야 하느냐를 넘어 변함없이 영원한 단골 고객으로 만드는 착한 기업의 문제가 기업들의 가장 큰 과제라 할 것이다.

이 책은 2008년 초 《까다로운 고객 유혹의 기술》이란 제목으로 초판이 나온 이래 무려 8년여 동안 꾸준하게 사랑 받아 5쇄를 발간하였고, 이번에 다시 개정판을 발간하는 영광을 얻게 되었다. 이 기회를 빌려 부족한 책을 많이 사랑해 주신 크고 작은 기업의 경영자와 관리자 그리고 예비창업자 등 많은 독자들께 감사의 말씀을 드리며, 변함없는 사랑과 격려를 부탁드린다.

이번 개정판에서는 책 제목을 《고객 유혹의 기술》로 줄여, 대상 고객층을 보다 폭넓게 하고자 한다. 특히, 거시적인 차원에서 착한 마케팅을 통해 새로운 고객을 발굴하고 유지하며, 넓게는 사회 공헌 활동을 통해 착한 기업이 되는 것이 고객에게 사랑받는 강력한 대안이라는 점을 강조하고, CSR과 CSV 등 관련 개념까지도 추가하였다.

아무쪼록 이번 개정판이 대기업 및 중소기업의 크고 작은 경영관리자, 그리고 소규모 자영업을 운영하는 소상공인과 종업원들은 물론, 창업을 준비하는 예비창업자들과 대학생들에게도 신규 고객 유치와 기존 고객 유지를 넘어 영원한 단골 고객으로 만들고, 착한 기업과 성공 기업으로 이끄는 사랑받는 작은 지침서가 될 수 있기를 기대한다.

이 책이 다시 나올 때까지 항상 곁에서 사랑과 용기를 준 아내 숙현과 두 아들 내외 수형·윤진, 수민·미오, 손주 성유, 윤아와도 출간의 기쁨을 나누고자 한다. 그리고 이제는 호국의 혼이 되어 대전현충원에 잠들어 계신 부모님의 영전에 이 책을 바친다.

끝으로, 어려운 업계 상황에서도 처음 출간해 주시고, 다시 개정판이 나올 수 있도록 배려해 주신 비전코리아의 이범상 사장님과 관계자 분들께도 깊은 감사를 드린다.

2016년 7월

사당동 가촌嘉村 연구실에서

조태현

차례

서문ㅣ까다로운 대한민국 고객을 유혹하라

까다로운 고객 유혹하기 1단계

고객의 마음을 먼저 움직여라

01ㅣ당신의 고객은 무엇을 원하는가

02ㅣ고객의 마음을 먼저 읽어라

03ㅣ하나라도 평균 이하면 고객은 등을 돌린다

04ㅣ고객의 신뢰를 얻어라

05ㅣ점포 이미지로 유혹하라

06ㅣ소점포 사업주에게 요구되는 자질과 능력

07ㅣ칭찬은 고객도 춤추게 한다

08ㅣ종업원이 즐거워야 고객이 마음을 연다

09ㅣ규모가 작을수록 서비스가 중요하다

10ㅣ인사성 밝은 점포가 성공한다

11ㅣ모든 고객이 VIP처럼 느끼게 하라

12ㅣ고객의 동선을 공개적으로 의식하지 말라

13ㅣ쇼윈도에서 주저하는 고객을 공략하라

14ㅣ고객의 마음을 움직이는 점포 분위기를 연출하라

15ㅣ모든 고객은 공짜에 혹한다

16ㅣ간판은 가능하다면 항상 밝혀라

17ㅣ상품을 과대 포장하지 말라

18ㅣ가격을 숨기지 말라

새로운 고객을 단골 고객으로 만드는 에티켓 1

까다로운 고객 유혹하기 2단계

고객이 지갑을 열게 하라

19ㅣ사소한 행동이 고객의 지갑을 열리게 한다

20ㅣ고객 만족, 그 진실의 순간

21ㅣ‘입소문 마케팅’ 이렇게 활용하라

22ㅣ대화를 통해 고객 관계를 구축하라

23ㅣ살아 있는 고객 관계 만들기

24ㅣ간판 상품을 개발하라

25ㅣ이벤트를 자주 열어라

26ㅣ한 번 온 고객을 기억하라

27ㅣ고객이 원하는 것을 먼저 보여주어라

28ㅣ불평 많은 고객일수록 진짜 고객이다

29ㅣ묻지마 식 고객 유치는 일회성이다

30ㅣ고객이 싫어하는 상품을 어울린다고 하지 말라

31ㅣ상품 체험 기회를 무한대로 제공하라

32ㅣ언론 매체 홍보보다 상품의 질로 승부하라

33ㅣ우수 고객을 선별하고 차별화로 대우하라

34ㅣ고객의 주머니는 한 번에 열리지 않는다

새로운 고객을 단골 고객으로 만드는 에티켓 2

까다로운 고객 유혹하기 3단계

고객이라고 다 같은 고객이 아니다

35ㅣ쑥스러워하는 고객과 적극적인 고객을 잘 파악하라

36ㅣ처음 온 고객도 단골 고객처럼 대하라

37ㅣ피하고 싶은 고객

38ㅣ유치하고 싶은 고객

39ㅣ고객은 항상 왕인가

40ㅣ고객 이탈을 방지하라

41ㅣ고객들에게 해서는 안 될 열두 가지

42ㅣ할인권이나 사은품을 제공하라

43ㅣ고객과의 약속은 항상 정확히 지켜라

44ㅣ아이쇼핑만 하는 고객도 잠재 고객이다

45ㅣ한 번 온 고객은 고객 리스트에 꼭 기재하라

46ㅣ고객과 커뮤니케이션하는 다양한 방법

47ㅣ화가 난 고객에게는 무조건 양보하라

48ㅣ같은 제품도 고객마다 설명을 달리하라

49ㅣ경쟁 점포에 대해 험담하지 말라

50ㅣ사소한 것 하나에도 신경을 써라

51ㅣ고객을 줄서게 만들지 말라

새로운 고객을 단골 고객으로 만드는 에티켓 3

까다로운 고객 유혹하기 4단계

영원한 고객으로 만드는 경영 전략

52ㅣ휴대전화 문자 하나도 서비스다

53ㅣ변화 적응은 기업 생존의 요건

54ㅣ불황기를 극복하는 기업 경영 전략

55ㅣ수요자 중심의 고객 참여 마케팅

56ㅣ기업의 존재 이유를 알려라

57ㅣ고객을 유혹하는 마케팅 믹스 전략

58ㅣ단골 고객 만들기, 이렇게 하라

59ㅣ인재가 모이는 점포를 만들라

60ㅣ도요타 경영 방식에서 배운다

61ㅣ성공 창업자의 제1덕목, 신용

62ㅣ소점포 마케팅의 세 가지 기본 요소

63ㅣ직원 관리에 원칙을 지켜라

64ㅣ종업원 만족이 고객 만족을 이끈다

65ㅣ기업 평판을 관리하라

66ㅣ착한 기업이 되라

새로운 고객을 단골 고객으로 만드는 에티켓 4

참고문헌

까다로운 고객 유혹하기 1단계

01ㅣ당신의 고객은 무엇을 원하는가

02ㅣ고객의 마음을 먼저 읽어라

03ㅣ하나라도 평균 이하면 고객은 등을 돌린다

04ㅣ고객의 신뢰를 얻어라

05ㅣ점포 이미지로 유혹하라

06ㅣ소점포 사업주에게 요구되는 자질과 능력

07ㅣ칭찬은 고객도 춤추게 한다

08ㅣ종업원이 즐거워야 고객이 마음을 연다

09ㅣ규모가 작을수록 서비스가 중요하다

10ㅣ인사성 밝은 점포가 성공한다

11ㅣ모든 고객이 VIP처럼 느끼게 하라

12ㅣ고객의 동선을 공개적으로 의식하지 말라

13ㅣ쇼윈도에서 주저하는 고객을 공략하라

14ㅣ고객의 마음을 움직이는 점포 분위기를 연출하라

15ㅣ모든 고객은 공짜에 혹한다

16ㅣ간판은 가능하다면 항상 밝혀라

17ㅣ상품을 과대 포장하지 말라

18ㅣ가격을 숨기지 말라

경쟁에서 이기는 고객 관리 기술

기업이 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 해결해야 할 지상과제는 고객들과 장기적으로 살아 있는 관계를 구축하는 일이다. 그중에서도 최우량 고객에게 초점을 맞추어야 한다. 최우량 고객이란 기업 수익의 80퍼센트를 보장하는 20퍼센트의 충성스럽고 믿을 만한 고객을 말한다.

물론 모든 고객은 중요하다. 그러나 어떤 고객들은 더 중요하다. 최우량 고객이 수익의 80퍼센트를 보장하는 동안 해마다 20퍼센트의 고객이 떠나고, 신규 고객을 유치하는 데 드는 비용은 그로 인한 수익을 초과한다. 이런 상황에서 모든 고객을 동일하게 대할 수야 없는 노릇이다. 기업의 운명을 좌우하는 상위 20퍼센트의 충성스럽고 믿을 수 있는 최우량 고객들과 살아 있는 관계를 구축하려면, 고객들이 요구하는 다음과 같은 사항들에 더 많은 노력을 기울여야 한다.

고객들이 은근히 바라는 여섯 가지

 먼저 말을 걸어주기를 바란다

고객들 가운데에는 의외로 쑥스러워하거나 소극적인 고객이 많다. 이럴 경우, 고객은 선뜻 종업원에게 말을 걸지 못한다. 하지만 종업원이나 사업주는 먼저 마음의 문을 열고 인사말부터 건네어서 언제든지 고객을 위한 준비가 되어 있다는 것을 보여줘야 한다. 이들은 잠재 고객인 동시에, 단골 고객이라는 점을 명심하라.

 자신을 기억해주기를 원한다

기업과 고객의 관계는 개인 대 개인의 관계와 별반 다르지 않다. 자주 물건을 사든 사지 않든 기억되는 존재이고 싶다. 특히, 몇 번 방문하여 상품을 구매한 고객의 경우는 더욱 사업주나 종업원이 기억해주길 바란다.

 많은 시간을 배려했으면 한다

모든 고객은 자신이 최고의 고객이길 원한다. 그래서 상품을 고를 때나 상품에 대한 궁금증이 있을 때, 사업주나 종업원이 충분한 시간을 갖고 확실한 정보를 제공해주길 원한다. 종업원이 시간에 쫓기면 고객은 불안감이 생기게 되고, 결국 점포 밖을 나올 수밖에 없게 된다. 고객에게는 최대한 많은 시간을 배려하라.

 자신의 마음을 알아주기를 바란다

점포에 방문했을 때, 직원이 먼저 알아서 챙겨주기를 은근히 바란다. 고객들은 기업이 자신이 누구인지 파악하여 인정해주고, 자신이 필요한, 자신에게 맞는 상품을 어떤 것인지 먼저 알아서 정보를 제공해주기를 바란다.

 적절한 보상을 바란다

사업주는 단골 고객일수록 ‘당신은 우리의 특별한 고객이다’ 라는 점을 잊지 않도록 해주어야 한다. 단골 고객과의 관계에서 가장 위력이 있는 것은 물질적 혜택을 배려하는 것이다. 이러한 배려를 통해서 고객은 자신이 특별하다는 것을 느끼게 되고, 나아가 고객과 개인적인 관계를 유지할 수 있다.

 차별화된 상품과 서비스를 원한다

어디나 똑같은 상품, 만날 똑같은 인사말, 무미건조한 서비스는 고객에게 상품을 팔지 않겠다는 말이나 다름없다. 조그만 점포라도 상품의 진열이나 서비스 방법을 바꿔보는 것이 중요하다. 우리 기업만의 개성을 고객들에게 보여주면 고객들도 차별화를 느끼게 되어 관심을 가진다. 이것이 바로 브랜드 경영이다.

고객의 이러한 기대 심리를 파악하고, 기업과 고객이 서로에게 만족스러운 지점을 찾아낼 때 진정한 고객 관계가 구축된다. 고객충성도(로열티)는 진실한 마음으로 유대 관계가 구축되어야 나타나는 감정이다. 따라서 기업이 고객을 친구로 여기고 인간적인 따뜻함을 보일 때, 인간관계에서 느낄 수 있는 끈끈하고 살아 있는 진정한 고객 관계를 이루어낼 수 있다. 장기적이고도 충성스러운 관계를 통해 믿을 수 있는 양질의 고객들과 지속적인 관계를 유지하는 것이야말로 고객 관계 개선의 최우선 과제이자 기업이 수익을 내는 원천이라는 점을 기억해야 한다.

지피지기면 백전백승

《손자병법》에는 ‘적을 알고 나를 알면 백 번 싸워도 위태롭지 않다’ 즉 지피지기 백전불태知彼知己 百戰不殆라는 말이 나온다. 고객과 사업주의 관계는 적은 아니지만, 사업 경영에서도 고객의 마음을 공략해야 한다는 점에서 일맥상통한 면이 있다. 사업으로 성공을 거머쥐려면 고객의 마음에 드는 상품이나 서비스를 내놓아야 한다. 이러한 상품이나 서비스는 고객이 요구하는 넓은 의미에서의 상품이라는 뜻으로 ‘니즈Needs 상품’이라 한다.

그러면 왜 고객의 마음을 읽어야 할까? 고객과 점포 매장의 관계 속에는 늘 ‘수요와 공급의 법칙’이 존재한다. 아무리 공급의 의욕이 강해도 수요가 따라주지 않으면 사업은 어렵다. 따라서 외식업이라면 고객의 입맛을 사로잡아야 하고, 의류 판매업이라면 지역의 주요 고객층이 생각하는 패션의 추세나 흐름(트렌드)을 읽어야 한다.

고객이 바라는 마음, 즉 고객의 니즈를 잘못 파악하면 어떻게 될까? 예를 들어, 매일 고된 일을 하는 노동자들이 많은 인쇄소 골목에 멋과 품위를 지향하는 고급 레스토랑을 개업한다면 승산이 있을까? 반대로 유행의 첨단을 걷는 최고급 상품이 즐비한 패션가에 값싸고 양 많은 음식을 내놓는 서민 식당을 차린다면? 그리고 안정된 생활을 추구하는 중장년층이 많은 고급 주택가에 PC방을 차린다면? 아마도 대부분 고객들에게 외면을 당할 것이다.

이렇듯 사업의 성공은 고객의 니즈를 정확하게 파악하는 데서 시작된다고 할 수 있다. 고객이 바라고 요구하는 것, 사업은 바로 여기에서 시작해야 한다.

고객의 마음을 읽는 첫 단계―고객과 친해지기

고객이 누구인지, 어떤 사람인지를 아는 것은 마케팅의 ABC처럼 매우 기본적인 사항이다. 고객들은 기업, 즉 사업주나 종업원이 자신이 누구인지 파악하고 인정해주고 자신들의 필요나 욕구를 충족시키려는 노력을 진심으로 높이 평가한다.

특히 다른 점포를 이용하다 돌아온 고객들은 자신이 돌아온 것을 인정받기 원한다. 이것은 바로 고객충성도에 대한 인정을 의미한다. 이럴 때 고객은 ‘내가 무엇을 원하는지 아시리라 믿습니다. 내 마음을 읽어주세요’라고 사업주나 종업원들에게 요구하는 것이다. 이때 사업주나 종업원은 고객의 현재 상황을 파악하고, 이전의 접촉에서 제공한 정보를 고객에게 상기시키며, 고객에게 필요한 정보를 계속 업데이트해야 한다.

개인 사이의 만남처럼, 첫인상부터 아주 친한 사이가 되기까지 서로에게 익숙해지는 과정을 파악하는 일은 사업주나 종업원에게 매우 중요하다. 이 과정을 이해하지 못하면 고객이 바라는 필요나 욕구를 이해하지 못해 이를 충족시키지 못하기 때문이다. 사업주나 종업원들이 고객과 친밀한 관계를 구축하기 위해 노력하면, 충성 고객은 자연히 자신이 특별한 대우를 받는다고 느낀다. 바로 이러한 단계가 사업주나 종업원이 고객 관계에서 도달해야 할 목표점이다.

모든 관계는 첫인상에서 좌우되는 만큼 좋은 첫인상을 주고, 서로 필요한 정보를 주고받으면서 끈끈한 밀착 관계를 유지해나가야 한다. 즉 고객을 인간적으로 존중하고 인정한다는 사실을 계속 인지시켜야 한다. 가장 강렬한 첫인상은 사업주나 종업원과의 첫 만남과 첫 통화, 첫 이메일에서 받는 예가 대다수다. 따라서 긍정적인 첫인상을 줄 수 있게 ‘고객 인사’나 전화 응대를 위한 철저한 교육을 행해야 한다.

한 번 거래를 맺고 또 다른 거래를 하기 위해 찾아온 고객도 자신을 알아주기 바라는 것은 마찬가지다. 그는 신을 기억하고, 무엇을 원하는지 관심을 가져주기 바란다. 이러한 고객의 마음을 읽기 위해 세계적으로 성공한 호텔이나 은행 등은 고객들이 무엇을 좋아하고 무엇을 싫어하는지에 대한 고객 선호도를 파악하는 제도를 운영하고 있으며, 고객별로 특징을 파악하기 위해 노력한다.

사업주나 종업원이 고객과 친해지는 방법은 다음과 같다.

 고객에게 자신을 상세히 소개하라.

 고객에 대한 기대치를 계산하라.

 지속적인 관찰을 통해 정보를 수집하고 업데이트하라.

 고객의 특별한 취향을 기억하라.