Tee itsestäsi brändi 2: Asiantuntijaviestintä livenä ja verkossa

By Katleena Kortesuo

Tee itsestäsi brändi 2 on toinen, täysin uudistettu painos Katleena Kortesuon suositusta henkilöbrändioppaasta. Teos on käsikirja, joka opastaa asiantuntijoita kirjoittamaan, puhumaan ja markkinoimaan osaamistaan. Kirja on tarkoitettu kaikille asiantuntijoille, hallitusammattilaisille ja yrittäjille, joiden tehtävänä on myydä oma osaamisensa asiakkaille, kollegoille tai organisaationsa johdolle.

• Language: Suomi
• Publisher: Katleena Kortesuo Oy
• Release date: Apr 16, 2020
• ISBN: 9789526945309

Katleena Kortesuo

Katleena Kortesuo on palkittu tietokirjailija, jolta on ilmestynyt yli 40 tietokirjaa. Hän on erikoistunut kirjoissaan viestintään, markkinointiin, bisnekseen ja esiintymistaitoihin. Kortesuon tyyliä on kehuttu napakaksi, konkreettiseksi ja viihdyttäväksi.

Book preview

Tee itsestäsi brändi 2

Tee itsestäsi brändi 2

Esipuhe

1. Kuinka ryhdyn brändiksi?

2. Brändin päässä tapahtuu

3. Asiantuntijuus syntyy verkossa

4. Kasvokkain – livenä ja bitteinä

5. Tekstit päätöksestä presentaatioon

6. Mikä kieli, mikä tyyli!

7. Myy itsesi

8. Lähteet ja lukuvinkit

Valmistusmerkinnät

Tee itsestäsi brändi 2

Katleena Kortesuo

Esipuhe

Henkilöbrändäys on keino, jolla pätevä ihminen erottuu muista yhtä pätevistä alan toimijoista. Brändinä olo vaatii toki substanssiosaamista – jota toivon sinulla jo olevan – mutta lisäksi se vaatii ymmärrystä siitä, miten brändi syntyy. 

Kysymys ei ole taivaalta lankeavasta valaistumisesta, äidinmaidon mukana tulleesta karismaattisuudesta saati ylivertaisesta älystä. Kysymys on päämäärätietoisuudesta, napakasta viestinnästä, suunnitelmallisesta toiminnasta sekä hyvästä itsetuntemuksesta. 

Tämän kirjan tarkoitus on auttaa osaavia ihmisiä tekemään itsestään brändin. Haluan saada taitaville mutta tuntemattomille asiantuntijoille mahdollisuuden saada äänensä kuuluviin.

On koko yhteiskunnan kannalta lahjojen haaskausta, jos pätevät asiantuntijat hissuttelevat hiljaa tietokoneidensa ääressä. Sen sijaan heidän pitäisi nostaa tärkeät tutkimustulokset, ideat ja ajatukset isommalle estradille. Toivottavasti tämä kirja auttaa hiljaisia saamaan äänensä kuuluviin. 

Kuka ei tarvitse brändäystä?

On vain kaksi asiantuntijaryhmää, jotka eivät tarvitse henkilöbrändäystä: 

Henkilöbrändiä eivät kaipaa ne, jotka ovat tyytyväisiä nykyiseen, ehkä huomaamattomaan asemaansa. Tähän on toki täysi oikeus: moni on temperamentiltaan vetäytyvä ja varautuva, ja monen intohimot ovat muualla kuin työurassa.

Henkilöbrändiä eivät tarvitse myöskään ne, jotka ovat alansa ainoita osaajia tai tietyn palvelun ainoita tarjoajia. Heilläkin on tosin riski, että alalle tulee joku toinen, joka osaa rakentaa itsestään brändin. 

Jos joku luulee, että vakiintuneet gurut eivät tarvitse brändäystä, niin metsään menee. Heillä brändin luominen ja vakiinnuttaminen on vain muuttunut brändin ylläpitämiseksi. 

Olet hankkinut tämän kirjan, joten todennäköisesti et kuulu yllämainittuihin ryhmiin. Luultavimmin olet sen sijaan kiinnostunut brändäämään itsesi oman alasi huippuasiantuntijaksi. 

Lämpimät kiitokset 

Tämän kirjan ensimmäinen versio julkaistiin vuonna 2011. Sen kustantaja oli WSOYpro, ja kirja julkaistiin vain paperisena. Painos myytiin loppuun seuraavien vuosien aikana, ja sen jälkeen olen saanut lukuisia kyselyitä siitä, mistä tämän kirjan voisi vielä löytää. Olen suositellut kyselijöille kirjastoja ja divareita.

Nyt on aika julkaista Tee itsestäsi brändi 2, joka on täysin päivitetty laitos verrattuna yhdeksän vuoden takaiseen alkuperäiseen versioon.

Kirjassa näkyy varmasti yhä alkuperäisen kustannustoimittajan Annukka Ollitervon kädenjälki. Annukka teki upeaa työtä. Hän oli aikanaan WSOYpro:lla töissä vuonna 2010, kun puursin käsikirjoitusta läpi. Kiitän myös kouluttaja-tietokirjailija Outi Lammia, joka antoi tärkeitä kehitysehdotuksia kirjan ensimmäisen version sisältöön.

Vuoden 2020 versiosta kiitän Super-Siiriä eli Siiri Pietilää, joka on kahlannut käsikirjoituksiani läpi ennenkin. Super-Siirin ansiosta kirjan uudet osat terävöityivät ja täsmentyivät. 

Kiitän myös perhettäni, joka jaksoi tukea pahuksenmoisessa urakassa, vaikka olin yöt sängyssä kirjoittava vaimo ja päivät sohvalla kirjoittava äiti. 

Opuksessani on paljon viittauksia suomalaisiin henkilöbrändeihin ja asiantuntijoihin. Pyrin aina kertomaan neuvon tai tarinan lähteen, silloin kun se ei ole peräisin itsekeräämästäni niksikirjastosta. Kaikki kirjan tekstiesimerkit ovat omiani, ellei toisin mainita. 

Kirjan pääpaino on viestinnässä, koska brändin rakentaminen ja ylläpitäminen on juuri sitä. Kiitos siitä, että kuljet kanssani matkan henkilöbrändin suunnittelusta toteutukseen. 

Hämeenlinnassa koronakaranteenissa huhtikuussa 2020

Katleena 

eioototta.fi

Twitter @katleena

Instagram @katleenak

Facebook www.facebook.com/katleena

1. Kuinka ryhdyn brändiksi?

Otsikko on hämäystä, sillä brändiksi ei tietenkään voi ryhtyä.

Jokainen meistä nimittäin on jo brändi. Meistä on tietty mielikuva esimerkiksi perheemme, sukulaistemme ja opiskelu- ja työkavereittemme keskuudessa. He tietävät, mistä pidämme, mitä arastelemme ja mitä osaamme. Brändi ei ole mitään muuta kuin muiden ihmisten käsitys siitä, millaisia me olemme.

Tämä kirja ei siis niinkään käsittele brändiksi ryhtymistä. Sen sijaan käsittelen brändin tunnettuuden laajentamista niin, että myös asiakkaasi ja potentiaaliset työnantajasi tietäisivät, kuka olet ja mitä osaat. Voit siis itse toimia niin, että a) mahdollistat henkilöbrändisi tunnetuksi tulemisen kohderyhmän keskuudessa ja b) tuet brändisi kasvua ja kehitystä oikeaan suuntaan. 

1.1. Mikä on brändi? 

Mitä ovat henkilöbrändi, maine ja imago? Näistä lähikäsitteistä liikkuu rekkalasteittain epämääräisiä mielikuvia, mukamäärittelyitä ja tulisia mielipiteitä. Nolointa on, että yllättävän monet käyttävät näitä termejä, vaikka he eivät edes kykene määrittelemään niitä selkeästi. Jotkut väittävät mainetta, imagoa ja brändiä synonyymeiksi, ja toisten mielestä henkilöbrändi muodostuu maineesta ja imagosta. 

Määritelmiä on monenlaisia. Monet niistä ovat onnistuneita, mutta huonojakin piisaa. Hyvä määritelmä on tarkkarajainen ja vedenpitävä. En usko hetkeäkään sellaisiin termeihin, joiden käyttäjä osaa vain kuvailla ilmiötä mutta ei määritellä tai rajata sitä.

Määrittelen henkilöbrändin näin: 

Henkilöbrändi = muiden ihmisten käsitys siitä, millaisia olemme. (Tähän eivät tietenkään kuulu ne tunteet, tavoitteet tai pelot, joita me tahallisesti tai tahattomasti piilotamme muilta.) 

Kuten luvun alussa totesin, jokainen on henkilöbrändi omassa perheessään tai ystäväpiirissään. Läheisemme kokevat ja näkevät ominaisuutemme melko kattavasti ja usein myös samansuuntaisesti. Suomessa on siis 5,5 miljoonaa henkilöbrändiä. 

Jos haluat luoda henkilöbrändin itsellesi myös työelämässä, se muodostuu – huvittavaa kyllä – samoin kuin kotioloissa. Kun toistat tiettyjä käyttäytymismalleja, viestit tiettyjä asioita ja pukeudut tietyllä tavalla, kohderyhmäsi oppii näkemään sinut tietynlaisena. Brändin muodostumistapa on sama, mutta sisällöt vaihtuvat. 

Väitän, että brändin, maineen ja imagon suhde on seuraava:

Maine ja imago ovat heijastuksia tai kuvia brändistä, mutta ne syntyvät eri tavoin. Maine muodostuu varjon tapaan välillisesti toisten kokemien ominaisuuksien myötä, eli se muodostetaan tietoisemmin kuin imago. Imago sen sijaan muodostuu paitsi välillisesti ja suoraan koettujen ominaisuuksien perusteella, myös tulkitsijan omien asenteiden, tunteiden ja ennakkoluulojen (vääristävän peilin) myötä. 

Määritelmissäni käytän iloisesti ihan itse luomiani termejä:

suora kokemus = omakohtainen kokemus: puhelin, kasvokkaistapaaminen, meili, suora tv- tai radiohaastattelu, nettikeskustelu

välillinen kokemus = jonkun suodattama kokemus: haastattelu lehdessä, editoitu tv-haastattelu, kaverin kertomus. 

Maine = Ulkopuolisten brändistä välillisesti muodostama kuva, joka muodostuu kokonaan tai lähes kokonaan brändin suorien kokijoiden välityksellä. Mukana voi olla myös omia suoria kokemuksia. 

Imago = Ulkopuolisten brändistä muodostama kuva, johon vaikuttavat paitsi brändin suoraan koettavissa olevat ominaisuudet, myös imagon muodostajan omat reaktiot, toiminta ja tunteet. 

Huomaat eron maineen ja imagon välillä, kun esität oikeat kysymykset:

Mistä Emppu Esimerkki tunnetaan? Mistä hän on maineikas? Mistä hänen maineensa johtuu? Nämä kysymykset tuottavat vastaukseksi maineeseen liittyviä asioita. Ihminen osaa yleensä näitä kuvatessaan irrottautua omasta mielipiteestään ja kuvata, mitä yleisesti Emppu Esimerkistä ajatellaan. Maine voi toki herättää tunteita, mutta se ei itsessään muodostu tunteiden kautta.

Mitä mieltä olet Emppu Esimerkistä? Mitä tunteita hän herättää? Nämä kysymykset tuottavat vastaukseksi imagoon liittyviä asioita. Imago syntyy aina henkilökohtaisen tunteen tai mielipiteen kautta. 

Joidenkin lähteiden mukaan henkilöbrändi on maineen ja imagon yhdistelmä, mutta asia ei ole niin yksinkertainen. Brändi on monisärmäisempi ja tarkempi kuva kuin maine ja imago yhteensä. Brändiin kuuluvat julkilausutut tavoitteet, arvot ja strategia, mutta vain näiden heijastukset ja toteumat näkyvät maineessa ja imagossa.

Maine ja imago ovat keskenään eri asioita. Esimerkiksi Juhan af Grann on maineeltaan erikoisen näköinen ufoelokuvien tekijä. Sen sijaan imago muodostuu tulkitsijan omien tunteiden ja ennakkokäsitysten perusteella. Niinpä joku saattaa pitää Grannia raivostuttavana valehtelijana, toinen huvittavana viihdyttäjänä, kolmas harmittomana hulluna, neljäs kristinuskon arkkivihollisena ja viides uuden maailmanjärjestyksen lähettiläänä. Se käsitys, joka on yleisin ja vahvin, on vallitseva imago.

Imago ja maine voivat helpostikin olla ristiriidassa keskenään, jos asiaa kysytään yksittäiseltä ihmiseltä. Tietokirjailija ja it-konsultti Petteri Järvinen on maineeltaan tarkka ja asiantunteva, mutta silti joku (ehkä kateellinen ihminen) saattaa pitää Järvisen imagoa vaikkapa ärsyttävänä. 

Haluan vielä huomauttaa, että henkilöbrändi ei tietenkään ole ihmisen minuus kokonaisuudessaan. Salaiset haaveet ja piilossa pidetyt tavat eivät kuulu henkilöbrändiin. Kukaan meistä ei tiedä, vaikka malli Saimi Hoyer söisi joka ilta viisi sipsipussia. Se, mitä emme tiedä ja mikä tuskin koskaan tulee paljastumaan, ei kuulu henkilöbrändiin. 

Kuten edeltä huomasit, kukaan ei voi vaikuttaa brändinsä maineeseen ja imagoon täydellisesti. Joku toiveikas brändinrakentaja voi kehua saavutuksiaan netissä ja kuvitella, että yleisö pitää häntä huippupätevänä jätkänä. Todellisuudessa kohderyhmä saakin käsityksen pröystäilevästä ja itseään tehostavasta kiipijästä. 

Joskus taas jollain porukalla on niin vankka ennakkoluulo, että siitä on vaikea päästä yli: Naiset eivät osaa johtaa tai Ulkomaalaissyntyiset ovat epäluotettavia. Nämä ennakkoluulot vaikuttavat imagoon harmillisen vahvasti, mutta silloin kannattaa ehkä etsiä otollisempi kohderyhmä. Toki ennakkoluuloja vastaan voi ryhtyä taistelemaan, mutta se saattaa viedä suhteettoman paljon aikaa ja jaksamista verrattuna saatuun hyötyyn. 

Erinomaisesta brändihallinnasta on paljon esimerkkejä: Peter Nyman tunnetaan selkeäsanaisuudestaan ja verbaalisesta lahjakkuudestaan, ja hän pystyi muuntautumaan hauskasta Uutisvuodon juontajasta asialliseksi uutisankkuriksi – ja takaisin juontajaksi. Asiaa auttoi tietenkin se, että Uutisvuoto on huumoriohjelmana siitä älyllisemmästä päästä. Velipuolikuusta olisi vaikeampi siirtyä uutistoimittajaksi ainakaan kovin nopeasti. 

Vaikka et voi määrätä maineesi ja imagosi muodostumista kokonaan, voit vaikuttaa niihin huomattavasti. Sinun tarvitsee vain toimia aidosti ja johdonmukaisesti, tukea haluamaasi brändiä – ja toistaa näitä asioita vuosikaupalla. 

1.2. Perustelut brändikriitikoille 

Monet ovat tulleet kertomaan minulle, etteivät usko henkilöbrändäykseen. Tämä jakso on tarkoitettu näille kriitikoille. Jos uskot brändäykseen ja ymmärrät, miksi sitä tehdään, voit siirtyä seuraavaan lukuun. 

Olen jaksottanut alaluvun tyypillisimpien vastaväitteiden mukaan. 

Osaaminen on tärkeämpää 

Monet muistuttavat, että varsinainen asiantuntemus on tärkeämpää kuin tyhjänpäiväinen brändäys. 

Minä taas asetan nämä osaamiset samalle viivalle. Kun haluat päästä omalla alallasi huipulle, sinulla pitää olla sekä substanssiosaamista että brändiosaamista. Pelkällä substanssiosaamisella päädyt vain keskitason asiantuntijaksi. He ovat niitä, joita pidetään ihan peruspätevinä tyyppeinä ja ahkerina mutta hiljaisina työmyyrinä. 

Jos siis aiot hyödyntää tämän kirjan brändäysvinkkejä, sinun täytyy ensin olla oman alasi pätevä asiantuntija. Tyhjäpäästä tulee tämän kirjan ohjeilla pelkkä pelle, mutta asiantuntijan on mahdollista sukeutua henkilöbrändiksi ja oman alansa huippuosaajaksi. 

Brändääminen on keinotekoista 

Jotkut osaavat kenties brändätä itsensä luonnostaan. He ovat usein luonteeltaan johdonmukaisia, avoimia, rehellisiä ja sinnikkäitä. Se, että jotkut joutuvat opettelemaan brändäämisen taitoa kantapään kautta, ei tee heistä keinotekoisia tai epäaitoja. 

Vertaan brändinhallinnan opettelua huilunsoiton opetteluun. Kukaan meistä ei ajattele, että onpas keinotekoinen huilunsoittaja, kun se on varta vasten harjoitellut tuota lurittelua. Päinvastoin: me arvostamme osaamista, olipa siihen tarvittu 1000 tai 10 000 tuntia harjoittelua. Ehkä pitäisi jopa kunnioittaa enemmän sitä ihmistä, joka on nähnyt enemmän vaivaa osaamisensa eteen, kuin sitä, joka on syntynyt lahjakkuuden hopealusikka suussa ja selvinnyt pienemmällä harjoittelulla. 

Asioiden opettelu ja harjoittelu on toisten huomioimista. Jos poliitikko käy esiintymistaidon kurssin, hän tekee palveluksen myös suurelle yleisölle. Mikään ei ole niin kamalaa kuin katsojan tuntema myötähäpeä, kun hän seuraa julkkisparan änkytystä ja hikoilua. Suurin osa poliitikoista harjoittelee esiintymistä, koska siten he saavat viestinsä helpommin ja sujuvammin perille. Yleisökin tykkää kuunnella luontevaa puhetta. 

Aikamoista yhden kortin varaan laittamista 

Tässä vastaväitteessä on kaksi osaa: Yrityksiä pohdituttaa se, kuinka firman käy, jos työntekijät ovat henkilöbrändejä ja he vaihtavatkin työpaikkaa. Yksittäisiä ihmisiä pelottaa se, miten omalle henkilöbrändille käy, jos tulee tehtyä karmiva moka. 

Käytännössä ensimmäinen kysymys on turha. Jos ihminen haluaa luoda itsestään henkilöbrändin, työnantaja ei voi estää sitä. Estäminen ei edes kannata. Ensinnäkin siitä saa kyseenalaisen maineen kontrolloivana työnantajana ja epäeettisenä toimijana. Toisekseen yrityshän hyötyy siitä, että sillä on riveissään tunnettuja huippuammattilaisia. Esimerkiksi UIT:n brändiä kirkastavat tunnetut osaajat kuten Sari Siikander ja Marjatta Leppänen. 

Ilman muuta yrityksen kannattaa pitää kiinni henkilöbrändeistään, joten tämä vain vahvistaa huippuosaajien kilpailuetuja työmarkkinoilla. Kun brändäät itsesi, olet halutumpi työntekijä, yhteistyökumppani tai alihankkija. 

Entä miten omalle henkilöbrändilleni käy, jos (tai siis kun) tunaroin? Vahva brändi kestää onneksi mokat, kunhan niitä ei itse yritä lakaista maton alle. Jos olet kirjoittanut tyhmän postauksen, jätä se blogiisi ja kommentoi myöhemmin omaa tollouttasi. Paras tapa hallita jo tapahtuneita mokia on tuoda ne itse päivänvaloon ja tarvittaessa pahoitella tilannetta tai nauraa mokalle.

Kuten koko elämä, henkilöbrändi on tietyllä tapaa yhden kortin varaan laskemista. Toisaalta mitä parempi ja vahvempi brändisi on, sitä todennäköisemmin käteesi jää ässä eikä kakkonen. 

Henkilöbrändi on pelkkää egoilua 

Moni ottaa esimerkiksi Applen. Kaikki tuntevat perustajan ja toimitusjohtajan Steve Jobsin, mutta missä ovat muut asiantuntijat? Onko henkilöbrändissä se riski, että muut jäävät sen varjoon? 

Yhtä hyvin voimme kysyä, oliko reilua että huippujuoksija Usain Bolt harjoitteli uransa aikana niin paljon. Miksi hän ei antanut tilaa muille? Kysymys on absurdi, koska jokaisella on oikeus ja mahdollisuus tehdä elämästään sen näköisen kuin haluaa. 

Jokaisella ammattilaisella on myös oikeus pyrkiä luomaan itselleen henkilöbrändi. Se on yhtä aikaa oman osaamisen mainoskyltti ja työttömyysvakuutus. 

Uskon, että yksilöllisyys ja yhteisöllisyys sulautuvat vähitellen. Yritys voi muodostua monesta henkilöbrändistä, huippuosaajasta, joiden osaaminen yhdessä on vielä hitusen enemmän kuin heidän osaamisensa erillisinä olisivat. 

Vahva yritysbrändi ruokkii henkilöbrändejä ja toisin päin. Ajattele vaikka Rolling Stonesia tai Kissiä: kaikki tuntevat myös Mick Jaggerin, Keith Richardsin, Gene Simmonsin ja Paul Stanleyn. Heillä yhteinen brändi on yhtä vahva kuin henkilöbränditkin. Asiantuntijoista mieleen tulee kirjailija-aviopari Virpi ja Jaakko Hämeen-Anttila sekä mainosalan pitkäaikainen työpari Ami Hasan ja Kai Seikku. 

Brändi sitoo liikaa 

Brändin muuttaminen tai lopettaminen on ilman muuta vaativaa puuhaa, mutta se on silti mahdollista. Esimerkiksi Tanja Karpela vaihtoi aikanaan uransa missistä ministeriksi, ja Sinuhe Wallinheimo on siirtynyt jääkiekkomaalivahdista poliitikoksi. Myös Paola Suhosen tie on kulkenut lumilautailusta vaatesuunnittelijaksi ja sittemmin elokuva-alan ammattilaiseksi. 

Hyvä brändi ei sido liikaa, koska se on sitä, mitä ihminen itsekin on. Paola Suhonen tunnetaan luovana ja yritteliäänä, joten ei ole ihme, että hän kokeilee siipiään monella alalla. Sen sijaan Tanja Karpela joutui kulkemaan kivikkoisemman tien, koska hänen piti todistaa uskottavuutensa