Digital presseafdeling: Hvordan man skaber interesse for medierne 2.0 og styrer public relations takket være internettets muligheder

By Stefano Calicchio

Pressetjenesten og public relations-aktiviteterne har undergået drastiske ændringer med internettets indtog. Håndtering af nye medier er i dag et grundlæggende skridt for alle, der ønsker at opbygge deres online synlighed ved at lære at kommunikere med de typiske tjenester fra web 2.0. I denne håndbog vil du opdage operationelle strategier til at tage udfordringen med de nye medier op og opstille en kommunikationsplan, der kan udnytte de mange muligheder, der er opstået i de seneste år, bedst muligt. Du vil især opdage, hvordan du udnytter den konkurrencemæssige fordel, som den digitale presseafdeling tilbyder, hvordan du organiserer online kommunikation, hvordan du anvender de nye regler for public relations på nettet. Du vil også lære at bruge nye operationelle værktøjer som f.eks. onlinepressemeddelelser, artikelmarkedsføring, virksomhedsblogs, digitale interviews, online-sponsorater og pressedokumenter. Dette vil give dig mulighed for at få vigtige oplysninger til at udvide din målgruppe og for bedre at styre din virksomhedskommunikation. Kort sagt: Hold op med at spilde tid på ineffektiv læsning eller rådgivning, og få nu mange års erfaring med læsning, der giver dig alle de oplysninger, du har brug for for at nå dine mål.

• Language: Dansk
• Publisher: Stefano Calicchio
• Release date: Apr 5, 2021
• ISBN: 9791220291859

Book preview

Konklusioner

Introduktion

Velkommen til den første håndbog, der er dedikeret til deling af presseteknik på nettet. Når vi taler om pressekontor, forestiller de fleste mennesker sig et statisk, stationært koncept, der på en eller anden måde er forbundet med den trykte avis og traditionen for papirjournalistik. Alt dette kunne have været sandt indtil for ca. femten år siden: i dag har internettet ændret vores måde at kommunikere på i dyb grad og samtidig revolutioneret de gamle kommunikationsfag. På samme måde har journalistikkens verden også ændret sig dybt.

Hvis det er sandt, at mennesker og virksomheder i de seneste år har udviklet sig takket være digitale teknologier og er blevet fuldt ud opmærksomme på internettets potentiale, så er det lige så sandt, at den nye kontekst, som vi opererer i, ikke kan gribes an med de samme værktøjer som altid. Denne håndbog er netop blevet skrevet for at afhjælpe en reel mangel på viden om digitale værktøjer, de værktøjer, der kan overvejes i press office 2.0.

Forestil dig potentialet i værktøjer, der giver dig mulighed for at interagere direkte med dine bedste kunder og gør det nemt for dig at kommunikere med tusinder og atter tusinder af mennesker, der er interesseret i det, du laver. Som giver dig det privilegium at være til stede på en personlig, individuel og interaktiv måde. De nye digitale kommunikationsværktøjer, såsom online pressemeddelelser, blogs og sociale netværk, vil gøre alt dette og meget mere muligt for dig.

Men det, der netop er blevet fremhævet, er ikke alt. Dit digitale trykkeri kan gøre meget mere for dine kommunikationsmål. Det er en kommunikationsaktivitet, som du virkelig kan komme i gang med personligt og stort set uden omkostninger, blot ved at tage dig tid og oplære dig i reglerne for driften.

Et fungerende digitalt trykkeri kan give dig et stort publikum uden et stort reklamebudget. Det er let at forklare: Tænk på alle de mund-til-mund-fænomener, som internettet skaber. Mange er forundrede over videoer på youtube eller blogindlæg, der besøges af millioner af mennesker, men færre ved, at disse digitale fænomener i mange tilfælde er blevet udtænkt i hovedet på en pressechef eller en god webkommunikatør.

I denne praktiske håndbog vil jeg forklare, hvorfor det er så vigtigt at lære værktøjerne til det digitale trykkeri, og sammen vil vi opdage, hvor nemt og enkelt det er at bruge dem i praksis, men kun hvis vi kender de rigtige driftsstrategier. Det betyder naturligvis ikke, at du automatisk vil få varige resultater uden nogen indsats og uden det rette engagement: Alle de viste teknikker kræver tid at lære og beherske.

Det digitale trykkeri er en aktivitet, som også kræver stor indlevelse i markedets reelle behov. I nogle sammenhænge kan det endda tage et par måneder blot at studere din målgruppe og strukturere de bedste digitale broer, som du kan bygge et forhold på.

Med tiden og den rette beslutsomhed vil du endelig kunne forstå de bedste arbejdsmetoder for den sektor, du arbejder inden for. Mit første råd er derfor, at du skal være tålmodig med dig selv og holde ud i det mindste længe nok til at begynde at se konkrete og håndgribelige resultater.

I de første tre kapitler af guiden vil vi fokusere på at forstå de principper og regler, der skaber meget vellykket digital kommunikation på nettet. Sammen vil vi planlægge en digital kommunikationsplan, der er gradvis og samtidig gør det muligt for dig at nå dine mål.

I de følgende kapitler vil vi berøre de operationelle værktøjer, der anvendes af onlinekommunikatører, og vi vil opdage deres vigtigste fordele og sammen se på de strategier og hemmeligheder, der kan gøre en forskel.

Alt dette vil give dig mulighed for at tilbyde de mennesker, der kommer i kontakt med dig og din organisation, det, de virkelig søger. Ikke bare annoncer, bannere og reklametekster. Vores mål er at give dine samtalepartnere interaktive, empatiske og virkelig nyttige oplysninger, der kan skabe en pragmatisk oplevelse af deltagelse.

Mens du er vidne til den uundgåelige nedgang for masse-reklamer, får du med denne vejledning en enestående mulighed for at udvikle nye og effektive kommunikationsværktøjer. Lige nu er der ved at opstå en lille kreds af personer, som kan gøre en reel forskel inden for onlinekommunikation. Hvis du læser denne vejledning, er der stor sandsynlighed for, at du snart vil være blandt dem.

KAPITEL 1: Sådan bruger du online-pressekontoret

Hvad er et pressebureau?

Vi begynder vores guide med en definition af et online trykkeri og forklarer de vigtigste forskelle i forhold til et traditionelt trykkeri. På denne måde kan du straks få en konkret idé om potentialet i dette vigtige kommunikationsmiddel. Et pressebureau er den struktur, der forvalter forbindelserne med medierne og fremmer kundernes image.

Dette organ opfattes ofte i en statisk og bureaukratisk forstand, hovedsagelig på grund af forbindelsen med den traditionelle journalistik. På trods heraf er den stille revolution på nettet for alles øjne og har også dybtgående konsekvenser for dem, der beskæftiger sig med kommunikation med medierne.

Og det er i sidstnævnte forstand, at de mest relevante ændringer er koncentreret; hvis det er sandt, at medierne indtil i går hovedsageligt blev forstået som trykt papir (aviser og magasiner), radio og tv, er der i dag tilføjet en innovativ og fremtrædende stemme til at kommunikere direkte med kunder og interessenter. Det er internettet.

Et traditionelt pressebureau havde til opgave at give medierne oplysninger om kundernes aktiviteter og fremhæve deres kvaliteter og egenskaber, men også at skabe relationer og netværk mellem journalister og hovedpersoner i massemedierne for at skabe muligheder for synlighed. Dette blev opnået ved hjælp af pressemedarbejdere og erhvervsspecifikke værktøjer (f.eks. traditionelle pressemeddelelser, der blev sendt pr. fax til redaktioner eller nyhedsbureauer). Typiske kunder til pressekontorer kan være virksomheder og fagfolk (herunder kunstnere).

Den største svaghed ved dette system er, at din kunde i dag ikke længere er læseren af en avis eller seeren af en tv-udsendelse (der er for generel til at være effektiv med hensyn til reklameindtægter), men websurferen.

Vi er vidne til en kraftig ændring af orienteringen fra traditionel kommunikation (tænk på de gamle medier) til digital kommunikation. Mere enkelt sagt: De budgetter, der tidligere blev afsat til traditionel kommunikation, herunder den klassiske presseafdeling, er ikke længere berettigede i forhold til omsætning og salg.

Der kan være visse områder (f.eks. politik), hvor de traditionelle pressekontorer stadig har stor vægt, men i de fleste tilfælde er det ikke længere tilfældet. I løbet af mine studier har jeg gentagne gange bemærket, at der findes mange praktiske håndbøger, der forklarer, hvordan man driver en traditionel presseafdeling, men der mangler en operationel håndbog, der kan forklare de digitale implikationer af dette erhverv.

Som i enhver tidsalder er der mellem et systems fald og et nyt systems opståen en tynd linje, der adskiller de to yderpunkter. Formålet med denne vejledning er at hjælpe dig med at forstå den og bruge den til din fordel.

Konkurrencefordelen ved et online printkontor

Vi har i definitionen af pressekontor set de særlige kendetegn ved dette kommunikationsværktøj, som kan blive en reel bro mellem