Троянські коні телереклами: мовні маніпуляції

By Helen Karpenko

Телебачення у сучасному суспільстві відіграє величезну роль. Воно виступає у ролі герменевта дійсності. Мільйони людей по всьому світу дізнаються про світ через посередництво телебачення. Його особливість полягає у наочності: воно може не лише коментувати, а й показувати події. Але саме текст, а не відео, виявляється ключовим у тонкому мистецтві телепереконання.
Споживачами рекламного продукту є практично кожний з нас. Тому важливість і глибину рекламних впливів на сучасну людину важко переоцінити. Реклама не лише “продає” товар, а й творить образ сучасності.
Мова телебачення особлива. Адже потрібно не лише назвати події “своїми іменами”, а й підштовхнути аудиторію до емоційного, чорно-білого сприйняття дійсності. Поряд з інформативною функцією мова телебачення виконує функцію ідеологічну, що споріднює її з оруеллівською “новомовою” (newspeak).
В центрі цієї роботи – вербальна складова телевізійної реклами. Точніше, її аналіз з лінгвостилістичного та психологічного боків. Такий аналіз дає нам змогу виділити основні особливості людського сприйняття візуального і вербального текстів телереклами та спробувати пояснити деякі механізми рекламного переконання.
Це дослідження зроблене на стику лінгвістики, психології, рекламного маркетингу та маніпуляції свідомістю із залученням висновків фахівців з психолінгвістики, гіпнозу, нейролінгвістичного програмування та філософії.
З огляду на всеохопність та високий рівень переконливості сучасної телереклами, дана робота може бути актуальною як для тих, хто творить рекламу, так і для тих, хто дивиться її.
Психологія сприйняття аудиторією окремих слів та вербальних конструкцій, використання трансових і гіпнотичних методик у телерекламі та методи створення переконливих текстів будуть цікавими фахівцям з реклами та маркетологам.
Лінгвістів може зацікавити підхід до телевізійної реклами із суто вербального боку та розпізнання сугестивних рис у багатьох популярних слоганах.
Ширшому ж колу читачів буде важливо усвідомити, які саме прийоми кожного дня відпрацьовують на них рекламісти та як зуміти у сучасній телерекламі “відділити інформацію від полови” – тобто бути не лише свідомим читачем, а й свідомим телеглядачем.

• Language: Українська мова
• Publisher: Helen Karpenko
• Release date: Sep 27, 2018
• ISBN: 9780463955185

Helen Karpenko

Helen Karpenko (stage name - Solomia ) is a singer, composer, poet, writer and social activist. Musical work She writes music in various styles (Jazz, Blues, Rock, Pop, Adult Contemporary, Classics and World). By giving concerts in different countries, she performs her mission of culture diplomacy. Among her featured events were: the solo concert as a part of the official reception devoted to the 20th Anniversary of the Ukrainian Independence, performed at the invitation of the Head of the European Council (Strasbourg, France, 2011); charity tour and fundraising for Ukrainian orphans of the Russian-Ukrainian war (USA, 2016); signature song of the Ukrainian show at the New York Fashion Week (2015) etc. Solomia studied opera singing at the vocal faculty of the National Academy of Music (Ukraine, 2003-2007). She is a winner and a laureate of a number of national, international and worldwide competitions on vocals and composition: Billboard World Song Contest (USA, 2007-2009); Song of the Year (USA, 2007); Toronto Exclusive Magazine Awards (Canada, 2007); Your Talents, Ukraine (1996), just to name a few. Solo albums: Solomia (2007); Rondo (2011); Birthday (2011). Literature work Olena’s poetry and prosaic pieces were published in newspapers, magazines, almanacs and books of modern literature in Ukraine and abroad, being translated into several languages. She is an author of five books: “Touch”, poetry (1998); “Necklace”, poetry (2005); “Dialogues with a Silence”, poetry (2014); “Trojan Horses of TV Advertisement. Language Manipulations”, investigation on mind manipulation (2007); “Angel’s Schoolbook”, ironic novel (2016, 2017). For “Angel’s Schoolbook” Olena was awarded with a Grant of Kyiv Mayor (2016) and a diploma from the “Dnipro Book Festival” (2018). She became a laureate of the “Smoloskyp” literature contest for two investigations (2004 and 2006). One of them – “Trojan Horses of TV Advertisement. Language Manipulations” (2007) – was published by the “Smoloskyp” publishing house and became a best-seller. It was included into studying plans for journalists, philologists and psychologists in many Universities of Ukraine. Helen Karpenko received her BA in Art Studies (2002) and MA in Journalism (2005) from the National University of “Kyiv-Mohyla Academy”, Ukraine. She is a member of the National Union of Writers of Ukraine (since 2013), National Union of Journalists of Ukraine (since 2014) and a jury member of the “Coronation of the Word” International literature contest (since 2015). Web: www.solomia.net YouTube: www.youtube.com/solomiamusic

Book preview

Телебачення у сучасному суспільстві відіграє величезну роль. Воно виступає у ролі герменевта дійсності. Мільйони людей по всьому світу дізнаються про світ через посередництво телебачення. Його особливість полягає у наочності: воно може не лише коментувати, а й показувати події. Але саме текст, а не відео, виявляється ключовим у тонкому мистецтві телепереконання.

Споживачами рекламного продукту є практично кожний з нас. Тому важливість і глибину рекламних впливів на сучасну людину важко переоцінити. Реклама не лише продає товар, а й творить образ сучасності.

Мова телебачення особлива. Адже потрібно не лише назвати події своїми іменами, а й підштовхнути аудиторію до емоційного, чорно-білого сприйняття дійсності. Поряд з інформативною функцією мова телебачення виконує функцію ідеологічну, що споріднює її з оруеллівською новомовою (newspeak).

В центрі цієї роботи – вербальна складова телевізійної реклами. Точніше, її аналіз з лінгвостилістичного та психологічного боків. Такий аналіз дає нам змогу виділити основні особливості людського сприйняття візуального і вербального текстів телереклами та спробувати пояснити деякі механізми рекламного переконання.

Це дослідження зроблене на стику лінгвістики, психології, рекламного маркетингу та маніпуляції свідомістю із залученням висновків фахівців з психолінгвістики, гіпнозу, нейролінгвістичного програмування та філософії.

З огляду на всеохопність та високий рівень переконливості сучасної телереклами, дана робота може бути актуальною як для тих, хто творить рекламу, так і для тих, хто дивиться її.

Психологія сприйняття аудиторією окремих слів та вербальних конструкцій, використання трансових і гіпнотичних методик у телерекламі та методи створення переконливих текстів будуть цікавими фахівцям з реклами та маркетологам.

Лінгвістів може зацікавити підхід до телевізійної реклами із суто вербального боку та розпізнання сугестивних рис у багатьох популярних слоганах.

Ширшому ж колу читачів буде важливо усвідомити, які саме прийоми кожного дня відпрацьовують на них рекламісти та як зуміти у сучасній телерекламі відділити інформацію від полови – тобто бути не лише свідомим читачем, а й свідомим телеглядачем.

Розділ 1. Мова і реальність

Хто управляє минулим, той управляє майбутнім;

хто управляє теперішнім, той управляє минулим.

(Дж. Оруелл, 1984)

Зміна мови, зміна переконань, зміна дійсності

В уявленні первісної людини слово – не лише позначення, називання дійсності, а й творення її. Слово – це ім’я предмета. Тому володіння іменем завжди ототожнювалося із владою над предметом. Численні чарівні казки – надзвичайні пригоди головного героя, що бореться проти злої сили – зводяться до впізнання імені ворога. Знання імені – це сила і влада над ворогом.

Ототожнюючи знак і позначене, слово і предмет, ім'я та сутність речі, первісні люди приписували словам ті чи інші трансцендентні риси: магічні властивості, божественне (або демонічне) походження, святість (або, навпаки, гріховність).

Віра у чарівні та священні слова пов'язана з роботою правої півкулі головного мозку людини, яка відповідає за чуттєво-наочний та емоційний боки психічного життя людини, за безсвідоме та несвідоме. Присутність у свідомості людини фідеїстичного ставлення до слова є психологічною реальністю, – пише російська дослідниця Н.Мечковська [38, 65]. Початковою функцією слова був сугесторний вплив – навіювання, підкорення не через розум, а через почуття. Латинське convincere (переконувати) буквально означає змушувати бути разом із переможцем.

Технікою віртуозного переконання володіли харизматичні лідери усіх часів і народів. Відомий античний історик і філософ-мораліст Плутарх (І-ІІ ст. ст. н.е.), цитуючи Платона, пише: Красномовство – це мистецтво керувати душами, його головне завдання полягає в умінні правильно підходити до різних характерів [50, 299].

Уже у ХХ столітті А.Гітлер в Mein Kampf писав: Силою, яка стала рушієм історичних потоків у політичній чи релігійній галузі була могутність слова. Велика маса людей завжди підкорюється їй.

Гітлерові вторить Б.Муссоліні: Слова мають надзвичайну чаклунську силу.

А французький філософ С.Московічі додає: Всемогутність слів у психології натовпу походить з їхньої магії, від людини, яка їх говорить, та атмосфери, в якій вони народжуються.

Риску підводить М.Гайдеггер: Мова – це дім буття. У помешканні мови живе людина <...> Мова піддається нашій голій волі та активності та служить знаряддям нашого панування над сущим[24, 85-93].

У сучасному світі мова набула ознак товару, який може перерозподілятися за умовами ринку. Американський соціолог Г.Лассуелл став основоположником лінгвістичного напряму пропаганди. Ядром його системи стали принципи створення політичного міфу за допомогою уважного підбору відповідних слів. Вислови Г.Лассуелла можуть здаватися шокуючими. Зокрема, він вважає політичний міф таким комплексом ідей, який маси готові вважати істинними, – незалежно від того, істинні вони чи хибні насправді.

Наше сприйняття світу залежить від того, якими словами ми світ описуємо. Правда – те, у що вірять люди.

Фахівці з НЛП О.Котлячков і С.Горін наводять такий приклад. Під час семінару з еріксоніанського гіпнозу у магнітофон ставлять касету з аудіозаписом концерту. Спочатку ведучий пояснює звуки приблизно таким чином. Ви чуєте, як на стадіоні збирається натовп. Це наколоті люди, одягнені у якесь лахміття. Їхні вигуки нечленороздільні, бо вони місяцями не тверезішають. Посередині стадіону – сцена, на якій стоять такі самі обірвані й наколоті музиканти, які грають шиворот-навиворот, бо знаходяться у невгамовному стані. На сцену вилазить щось незрозумілої статі, і тільки коли воно підносить мікрофона до рота, ми розуміємо, що це жінка, але її звуки назвати співом аж ніяк не можна. Вона гидко протягує не голосні, а приголосні... (У всіх семінарських відраза на обличчях)... Але, вслухаючись у звуки цього голосу, розумієш, що у них є щось магічне, щось непередавано-первісно-жіночне... (Пісня продовжується, на обличчях зацікавленість)... Так, це саме вона, велика Дженніс Джоплін... (суцільне захоплення).

Об’єктивно подія залишилася тією ж самою, змінилося лише змалювання цієї події. Висновок: світ – це лише змалювання світу. І найкращий герменевт той, хто змалює світ найбільш яскраво, емоційно і переконливо. Переконливо – не означає істинно. Адже ми пригадуємо події так, як нам того хочеться. Те, що ми запам’ятали часто змінюється у відповідності до наших переконань та бажань [60, 174].

Відомий американський журналіст У.Ліппман наголошував, що процес сприйняття – це всього лише механічна підгонка іще невідомого значення під стереотип. Тому ЗМІ має не просто описати явище, а й стандартизувати його – перекласти на примітивну мову [32, 169].

За С.Кара-Мурзою, в свідомості сучасної людини паралельно існують дві мови: туземна (побутова, сімейна) та правильна (мова медіа, штучна, запозичена мова). Якщо туземна народжується з особистого спілкування людей, то правильна – із взаємодії громіздкої медіасистеми з державою. Остання насичена канцеляризмами, іншомовними (комунікація замість спілкування, ембарго замість блокади і т.п.) та безкореневими (прогрес, ваучер тощо) словами.

Це – не засмічення мови, не прояв безкультурщини, це – необхідна частина маніпулювання свідомістю. Нас оточують не керівники, а лідери, голосують не виборці, а електорат, по вулицях гуляють не найманці, а кіллери. Щоби позбавити людину опори, маніпуляторам необхідно якщо не відмінити, то максимально змінити мову. Описати