Webbanalys: förstå och förbättra användarnas upplevelse

By Marcus Österberg

I denna bok får du råd om hur du kommer igång med att jobba mätbart med verksamhetsmål på en webbplats. Du får förslag på ett arbetssätt för kontinuerlig förbättring av webbplatsen.

Detta är inte en bok om digital analys. Istället handlar den specifikt om hur man utvärderar en webbplats. Trots detta är många delar användbara även för att mäta reklamkampanjer, appar, sociala medier, spel med mera.

Att jobba med webbanalys är mycket mer än att bearbeta den insamlade statistiken från webbplatsen. Bland annat tar boken upp hur man förhåller sig till design, estetik och teknik. Att slösa energi på att leda trafik till landningssidor som inte har förutsättningar för konvertering är väldigt onödigt. Detta är vad denna bok handlar om – hur man skapar förutsättningar för en värdeskapande webbplats.

• Language: Svenska
• Publisher: Marcus Österberg
• Release date: Jun 11, 2018
• ISBN: 9780463131299

Marcus Österberg

Marcus Österberg har sedan 1998 jobbat i ett flertal roller kring webben, främst som webbutvecklare och webbstrateg. Webbstrategi för alla (2014) var hans första bok, men han har under många år dessförinnan skrivit utredningar, rapporter och utbildningsmaterial som webbkonsult. Marcus senaste skrivelse är AI för bättre hälsa (2020), en rapport på uppdrag av det strategiska innovationsprogrammet Swelife.

Book preview

Omslag för boken Webbanalys - förstå och förbättra användarnas upplevelse

Webbanalys

- förstå och förbättra användarnas upplevelse

© Marcus Österberg 2016

ISBN: 978-91-983422-3-9 (ebok)

Titel: Webbanalys - förstå och förbättra användarnas upplevelse

Författare: Marcus Österberg

Omslag: Anna Johansson

Utgåva: Ebook-edition, 1.2 (2016-10-11)

Förlag: Intranätverk AB

En del av bokserien Webbstrategi för alla - mer info på webbstrategiforalla.se

---

Innehållsförteckning

Webbanalys - förstå och förbättra användarnas upplevelse

Innan vi börjar

Varför du ska läsa denna bok

Om mig

Förord

Del 1: Introduktion till webbanalys

Intro till att jobba mätbart – börja med en nollmätning

Dokumentation man bör ha innan ett nytt webbprojekt startar

Personas är användbart även vid webbanalys

En vecka med empati för sina användare

Vilka intressenter finns det och vilka kompetenser är inblandade?

Datakvalitet

Om segmentering och varför det är viktigt

Metod för kontinuerlig webbanalys

Kortversion av metoden

Moment 1: Att jobba med mätbara verksamhetsmål

Moment 2: Ta fram rapporter och metoder för kommande analys

Moment 3: Analysera

Moment 4: Utför förbättringar på webbplatsen

...och sen då?

Del 2: Analytisk vinkel på design, prestanda och innehåll

Design på nytt? Skapa en designbudget!

Innehållsbudget

Stilguide = kommunikativ stil, mönsterbibliotek och prestandabudget

Mönsterbibliotek ger tydligare krav på leverantörerna

Prestandabudget, tekniska värderingar och kvalitetsriktlinjer

Del 3: Webbanalys: Fördjupning

Det är svårt att själv utvärdera sin egen webbplats

Uppstart av ett webbprojekt eller ombyggnation

Vilket material är bra (och vad kan kastas)?

Sökanalys är viktigare än somliga tror

Vad finns i verktygslådan för webbanalys?

Skapa en testsida för att utvärdera förändringar i webbdesign

Några fler perspektiv på webbanalys

Nyckeltal (KPI - Key Performance Indicator)

Verksamhetens mål med webbplatsen

Exempel på formulering av nyckeltal

Standardiserade metoder och mätvärden

Om statistik (och vanliga misstag)

Del 4: Aktivitetsplan

Hygienfaktorer

Införa HTTP/2 och HTTPS

Se till att spårning av webbplatssök, outbound links, felsidor och nedladdningar fungerar

Inte råka läcka person- eller kunduppgifter till webbanalysverktyg eller andra tredjepartssystem

Tre eller färre stilmallar

3 eller färre Javascript-filer

3 eller färre bilder för utseendet

Ladda bara in det som behövs, när det behövs

Se till att du har tillgång till bra data för webbanalys

Validera enligt WCAG 2.0 nivå AA

Om du har notifieringar så följ upp dem!

Viktiga utlänkar ska leda till tillgängliga webbplatser

Sidvisningar ska vara på under en sekund?

Google Pagespeed mobilt ska vara minst 80 av 100

Bilder ska bearbetas för webben

Inte använda teckensnitt som behöver laddas ned

Följa W3C:s rekommendationer för HTML, CSS och Javascript

Minifiera frontend-kod

Skicka textfiler komprimerat

Följa webbriktlinjer.se

Filers livslängd default till 30 dagar

Vettiga adresser

Responsiv typografi

Innehåll publiceras som strukturerad data

Hänvisas till filer som inte hittas eller inte fungerar

Fel statuskoder skickas – webbplatsen ljuger

Går att kravla och indexera webbplatsen

Länkar till sidor som inte finns

Servern ger felmeddelande i 500-serien

Bra och lagom lång sidtitel

Rimliga storlekar på dina filer

Inga kopior av innehåll

Lagom många huvudrubriker

Ha en (lagom lång) beskrivningstext

Media ska ha alternativtexter

Lagom många länkar på sida

Webbsidor behöver inlänkar

Akta sig för interna hänvisningskedjor

Inte ange nyckelord – i onödan

Lagom djup i webbplatsen

Tydliga länktexter

Bra fördelning av länkjuice

Strukturell CSS inkluderas i HTML-koden

Inte öppna länkar i nytt fönster

Publicera inte PDF-filer

Erbjuda en sitemap

Ha en robots.txt och en humans.txt

Avrundning

Ordlista

Referenser

Bok- och lästips

Tack till

Fotnötter

Webbanalys - förstå och förbättra användarnas upplevelse

Innan vi börjar

Varför du ska läsa denna bok

Boken är den introduktion till webbanalys som alla som jobbar med webben behöver. Oavsett om din yrkesroll är kommunikatör, strateg, utvecklare, arkitekt eller egentligen nästan vad som helst. Min ambition är att göra webbanalys mindre mystiskt och på en nivå de flesta kan förstå. Utan svåra ord eller onödigt komplicerade resonemang.

Oavsett din nivå av teknisk eller kommunikativ kompetens finns det något för dig. För webbutvecklaren finns mycket som du kan ha nytta av när du försöker förstå kravställarnas förhoppningar kring innehåll och för beställaren finns en insyn i hur man kan ställa konkreta krav.

För alla som bryr sig om innehåll och hur man når ut finns massor av tips, som toppas av en metod för att komma igång med webbanalys (och samtidigt känna att man förstår varför man gör på ett visst vis). Dessutom finns massor med tips på aktiviteter du kan ta tag i för att förbättra din webbplats, bland annat för hur du gör webbplatsen snabbare. Ett gäng förslag på aktiviteter är det som avslutar denna bok, bland mycket annat hur man gör sin webbplats lite snabbare.

Boken är dock inte en guide i något enskilt verktyg. Bra böcker på det temat har andra redan skrivit. Jag höjer samtidigt ett varningens finger för att dessa böcker snabbt blir gamla. Välj en som är så färsk som möjligt.

Det är inte heller så att du får svart bälte i sökmotoroptimering efter att ha läst den här boken. Du kommer märka att gränsen mellan webbanalys och sökmotoroptimering (SEO) är något diffus, men att utforska SEO är inte bokens fokus.

Om mig

Profilbild av Marcus Österberg

Sedan 1998 har jag jobbat i alla tänkbara yrkesroller med webb som prefix. Webbdesigner, webbapplikationsutvecklare, webbkommunikatör, webbutvecklare, webbanalytiker, webbstrateg, webbevangelist och några till.

Under dessa år har jag jobbat som konsult, lärare och som kravställare, både i det privata och i offentliga sektorn.

Vad jag gjort inom webbanalys?

Jag har sedan slutet på nittiotalet jobbat med webbplatser som tagit in annonser eller använt webbstatistik för kontinuerlig förbättring. I början av min karriär kunde, vad som idag skulle anses underligt, mobiltillverkaren Sony Ericssons reklambyrå höra av sig och köpa annonsplats. För pengarna skulle man som mottagare i efterhand kunna visa hur många relevanta ögon som sett annonsen, hur många som klickat och så vidare. Känslan var att man gödslade med annonspengarna förr. Det ställdes inte på förhand relevanta krav, snarare var det en guldrush – vi som sålde spadarna (det vill säga utrymme på webbplatser) hade allt att vinna på de som sökte de enstaka guldklimpar som fanns. Nu kanske du undrar vad fick Sony Ericsson för pengarna? Föreningen som hade webbplatsen fick cirka 17 000 kr per klick för att visa ett skateboardspel som en viss mobilmodell hade med sig – visserligen på en webbplats för skateboardåkare. Där tjänade garanterat deras reklambyrå som mellanhand en del pengar också.

Dessutom har jag tidigare drivit en mycket populär evenemangsguide, festivalinfo.se, och det genom kontinuerliga förbättringar. Detta mellan 2002 och 2009. Där krävdes aktiv analys av webbplatsstatistik för att övertyga arrangörerna att det var meningsfullt för dem att uppdatera sitt innehåll på webbplatsen. Jag hann inte med att jobba med innehållet när webbplatsen växte till sig. Som en bieffekt av att samla ett bra innehåll fick webbplatsen många besökare. Sedan köpte mina egna webbredaktörer, arrangörerna alltså, annonser på webbplatsen för att locka till sig ännu fler av besökarna till sin egen del av webbplatsen. Jag fick alltså betalt för att styra trafik inom webbplatsen. Bingo!?

Mellan 2002 och 2007 var jag helt tokig i sökmotoroptimering, vilket kräver en hel del efterforskning, grävande i statistik och jämförelser med ens likar på webben.

Sedan dess har jag lagt allt mindre av min tid på inkomstbringande faktorer och istället fokuserat mer på att mäta webbplatsers objektiva kvalitet. Det kan vara hur väl webbplatsen följer de uppsatta målen kring tillgänglighet för funktionsnedsatta personer. I vilken utsträckning organisationens webbredaktörer brytt sig om att ange viktig metadata, vilka prestandaoptimeringar som finns att göra och mycket mer.

I skrivande stund jobbar jag som produktägare för de sök- och webbanalysverktyg som finns inom Västra Götalandsregionen (VGR). Primärt använder vi det öppna verktyget Piwik för att samla in data om användningen av alla våra webbplatser, men vi har ett antal andra specialiserade verktyg, som Kibana för sökanalys. Mitt arbete innebär att jag kravställer det som har med uppföljning och analys att göra. Samtidigt försöker vi etablera en god praxis för alla de webbplatser VGR har. Utöver det gör jag massor med navelskådning av våra webbplatsers kvalitet, ansvarar för våra prestandabudgetar och ger strategisk rådgivning kring webbens möjligheter i stort.

Jag är med andra ord en praktiker. Åtminstone tycker jag själv det :)

Det finns en viss trolighet att du blir förvånad över hur mycket jag tar upp som inte är tydligt kopplat till att tjäna kortsiktiga pengar via webben. Även om jag kommer ha med exempel på hur lönsamhet mäts i klassisk bemärkelse kommer du också få kött på benen kring allt det där som kallas hygienfaktorer – det som är viktigt för alla webbplatser oavsett dess syfte.

---

Förord

Tiden då större designfrågor avgjordes med hjälp av tycke och smak är nu bakom oss. Numera testas det flitigt vad som fungerar bäst på en webbplats. Ofta baseras designbeslut på tester andra redan utfört eller med hjälp av besöksstatistik från liknande webbplatser. Istället för att sitta i onödiga möten om vilken färg köpknappen ska ha så kan man testa olika alternativ på riktiga användare. Genom sina klick ger de signaler om vad som fungerar bra, vad som kan bli bättre, vad de finner intressant och vilka vägar de tar för att få sin uppgift löst på webbplatsen.

Detta bidrag till ämnet om webbanalys handlar om hur du kan komma igång med ett strukturerat arbete med att mäta vad webbplatsen bidrar med för värde för en organisation och på vilket sätt den ger ett gott intryck hos sina användare. Tyvärr händer det ofta att material publiceras fast ingen vet vad det ska användas till eller vem som är i den tilltänkta målgruppen. Inte heller tycks alla följa upp effekterna av sin webbplats. Åtminstone inte mer än att lite slapphänt konstatera att statistiken visar att man har besökare. Jag tror att det i många fall beror på att man inte förstår vilka delar av statistiken man har bäst nytta av. Kanske är också syftet, eller målet med webbplatsen, något diffust eller om det ens finns några mål. Eller helt enkelt att man inte har tid att reflektera om webbplatsens prestation. Om du inte alls känner igen dig i denna beskrivning kan jag bara gratulera. Jag antar nämligen att många lider av mer eller mindre stor tvekan kring vad tusan deras webbplats bidrar med. Det finns material i boken även för dig som känner att du har koll på din besöksstatistik. Inte minst alla de faktorer som inte handlar om hur besökarna använder webbplatser, eller alla de verktyg och metoder som inte handlar om statistiken.

Boken är ett hjälpmedel för dig som vill börja jobba mätbart på ett strukturerat sätt och komma igång med konkreta verksamhetsmål för webbplatsen. Du kommer att få förslag och exempel på hur man prioriterar sina ansträngningar. Dessutom om hur du utvärderar sina förändringar för att veta om du är på väg åt rätt håll.

Det här med att fokusera på användaren har alltid intresserat mig. Jag är inte säker på varför, men det kan bero på hur utlämnad jag var till att själv lista ut saker och ting när jag fick min första dator på 1980-talet. Då kunde jag inte själv engelska. Min mer språkbegåvade storasyster syster hade annat för sig, mamma var ointresserad av datorer och min pappa (som faktiskt tyckte det var viktigt att jag fick lära mig lite data) var då verkligen ingen hejare på engelska.

Dels det, men så är jag uppfostrad på ett lite lätt autistiskt sätt med massor med konventioner om sakernas tillstånd. Nåde den som inte skruvar tillbaka radion till 102,8 Mhz (P4 Örebro) om man nu trodde det fanns annat värt att lyssna på. Kvart i sjutton håller alla tyst för då börjar radionyheterna, och mycket mer. Kanske mest udda, har jag fått lära mig, är konventionen att en stående mjölkförpackning innehåller mjölk, och att en som är lagd på rygg är tom. Visuellt kommuniceras mjölkförpackningens status. Ingen behöver fundera på det längre än att titta på den. Den som tömmer förpackningen ansvarar för att lägga den på rygg. För vem står ut med besvikelsen att lyfta på en mjölkförpackning som visar sig vara tom? :P

Allt i livet är inte lika standardiserat som mjölkens status var under min uppväxt. Ute i världen finns personer med helt andra konventioner. Gissa hur många gånger jag lagt en tom mjölkförpackning på rygg till min omgivnings förvånade fniss.

Den här boken går ut på att lära sig mer om sin omvärld, särskilt den delen av omvärlden som man hoppas ska uppskatta ens webbplats. Det är den vinkel jag tar avstamp från när det gäller webbanalys.

Det finns många konkurrerande uttydningar av vad webbanalys är. Vid en föreläsning på en webbanalyskonferens beskrev jag den totala förvirringen kring vad webbanalys är på detta vis:

Web analytics is like teenage sex

- Everyone talks about it.

- Nobody really knows how to do it.

- Everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it.

Att webbanalys är lite som tonåringars förhållningssätt till sex ligger det nog mer i än många av oss vill medge. Särskilt när webbanalys kommer på tal under en anställningsintervju, utvecklingssamtalet med chefen, och så vidare.

Kan du webbanalys? Ja, föffan!

Den här boken kommer kanske att ta upp nya vinklar på vad webbanalys handlar om. Jag råkar nämligen ha jobbat många år som utvecklare. Se denna bok som hur en person nischad inom användbarhet ser på webbanalys. Mixa det med vad en webbutvecklare vet är möjligt att konstruera.

Del 1: Introduktion till webbanalys

Du kanske frågar dig vad webbanalys är och varför är det viktigt? Jag är glad att du frågar, och denna del kommer att besvara detta, hoppas jag. Ett ämne som ofta följer med på köpet är sökmotoroptimering och andra knep för att nå ut.

Webbanalys handlar inte om simpla knep eller genvägar! Däremot är webbanalys ditt sätt att lära känna din webbplats, dina användare och hur de använder webbplatsen. Det är ett metodiskt sätt att utvärdera om förändringar bär frukt och vad som kan bli ännu bättre.

Webbplatsen är inte bara en digital plats fylld av sidor, bilder och dokument. Ofta har man ett syfte, eller åtminstone en förhoppning med den som dess skapare. Något man önskar att webbplatsen ska bidra med, något som ska hända. Det kan vara att sälja varor, förmedla kontakt mellan människor, informera medborgare om samhällsservice eller deras rättigheter, och mycket annat.

Att jobba med webbanalys handlar om att förbättra, eller kanske förenkla, det som webbplatsen ska möjliggöra. Att göra det intuitivt att hitta fram till, och enkelt att exempelvis fullfölja, alla delsteg i en köpprocess. Webbanalys är alltså alla verktyg och sysslor som bidrar till hur man optimerar en webbplats!

Man skulle kunna tro att webbanalys går ut på att samla på sig mängder med data för att sedan leta efter nålen i höstacken. Det är inte riktigt så det går till. Webbanalys är att med hjälp av insamlad data nå insikt i användarens upplevelse av en webbplats. Med avsikten att förbättra upplevelsen. Att göra webbplatsen mer nyttig.

Det korta svaret på vad webbanalys är besvaras rätt bra av Wikipedia, tycker jag:

Web analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of web data for purposes of understanding and optimizing web usage.

Det är lätt hänt att fokus hamnar på att analysera insamlad besöksstatistik när man gör webb- eller intranätanalys. Dock ingår all form av utvärdering i begreppet – inte bara hur en webbplats används. Jag hör allt oftare att branschkollegor, utöver sin besöksstatistik, använder andra typer av verktyg för att skaffa sig en överblick över sina webbplatser. Det man kan behöva överblick kring är att enkelt sålla fram sidor med diverse problem. Exempelvis att se vilka sidor som inte lever upp till organisationens ambition kring tillgänglighet, var man använder onödigt högupplösta bilder, var folk försvinner från webbplatsen, med mera.

Mycket handlar om annat än den besöksstatistik praktiskt taget alla samlar in, Dessutom finns det andra aspekter än de strikt kommersiella och envetna e-handelsliknelserna. Men först ska vi gå igenom grunderna i hur man jobbar med sin webbstatistik, bearbetar sina data, vilka metoder och verktyg alla behöver känna till. Mycket av detta kan du använda i andra webbanalyssammanhang, förutsatt att tillräcklig data finns att tillgå.

Intro till att jobba mätbart – börja med en nollmätning

Det finns ett antal aktiviteter för att komma igång och jobba mätbart med sin webbplats. En sak är att komma fram till verksamhetsmål som ska styra webbplatsens utveckling, vilket vi kommer in på strax, en annan är att få koll på läget. Har man redan en webbplats gör man något som kallas för en nollmätning. Det går ut på att göra sin allra första mätning av hur nuläget är. Det som kommer stå som modell för att beskriva framtida förändringar. De värden som du och dina kollegor kommer att skrocka om på fikarasten om några år, i bästa fall, eller det du använder i utvärderingen för att kvalitetstesta en uppdaterad webbplats. Webbplatsens referenspunkt helt enkelt.

Nu kanske jag tar upp det uppenbara, men varför inte, det är väl lika bra så ingen råkar missa det. För att det ska vara meningsfullt och rättvist att jämföra hur webbplatsen presterar över tid behöver du ha kontroll över de omständigheter som påverkar mätningen.

Mitt råd är att utforma minst en sida på webbplatsen som är den du nollmäter webbplatsens tekniska kvalitet mot. Helst har du en testsida per typ av sida, säg en för startsida, en ytterligare för produktsidor, en för artiklar, och så vidare. Det är mot dessa sidor du över tid ska kontrollera att webbplatsen kontinuerligt blir bättre, eller åtminstone inte sämre och sämre. Dessa sidor är vars adresser du matar in i verktyg framöver för att kolla hur snabbt sidorna svarar, laddar färdigt, om de anses mobilvänliga, etc.

Kom ihåg att exempelinnehållet på dessa testsidor även det måste bestå över tid. Om det gör det kan du faktiskt ställa väldigt konkreta - och mätbara - acceptanskriterier när du beställer en helt ny webbplats. Det är väl inte mer än rätt att man förväntar sig att en ny webbplats är bättre än den föregående, eller hur?

För att hålla koll på att redaktionellt innehåll eller sådant som kommer serverat från andra system håller rätt kvalitet så kan ett arbetssätt vara att bevaka de mest nyskapade sidorna. Annars riskerar webbplatsen att bli allt sämre över tid.

Jag kan tycka att all kommunikation kring förbättringar av en webbplats ska innehålla en jämförelse mot både ens nollmätning och den senaste referenspunkten innan förändringen. Då kan man se i konkreta siffror att inget blev sämre, och om en utlovad förbättring faktiskt inträffade. Varför har man då officiella och utpekade testsidor? Jo, då kan leverantören kolla sin leverans mot testsidan innan de anser att de är klara och ropar Färdig!

Dessa mätningar kan handla om så oerhört mycket mer än det du får fram i din webbstatistik. Bland annat kan det vara:

Efterlevnad till uppsatta mål om tillgänglighet enligt WCAG.

Språkliga ting, som vilka förkortningar som accepteras.

Hur responsiviteten är exempelvis på bilders upplösning.

Vilken svarstid webbservern får lov att ha under svåra glesbygdsförhållanden via 3G-nätet.

Vad externa aktörer som Google och Pingdom anser om ens prestanda för otåliga besökare.

Fler exempel på mätbara acceptanskriterier hittar du i den sista delen av boken som tar upp vilka aktiviteter man kan jobba med för att få koll på sin webbplats kvalitet. Innan vi kommit så långt i ämnet webbanalys ska vi dock prata metoder, dokumentation och målsättning.

Dokumentation man bör ha innan ett nytt webbprojekt startar

Det finns mycket att tänka på innan man startar ett nytt webbprojekt. Dessa saker tenderar att förändras över tid vilket gör det svårt att återanvända förra webbprojektets krav rakt av. Jag tänkte ta upp några punkter jag skulle vilja påstå allt för sällan diskuteras innan ett projekt kommer igång på allvar. Detta är en snabbintroduktion i dokumentation, det kommer en djupdykning senare där stilguide, designmönster och prestandabudget diskuteras i längre ordalag. Denna del är vad alla inblandade i ett webbprojekt bör veta.

Nedan rubriker kan du ha i ett dokument som följer med projektet fram till leverans – och sedan lämnas över till förvaltning av ens egen kontrollinstans (den egna webbanalytikern?). Detta görs för att se till att man inte löpande avviker från den initiala överenskommelsen under sin förvaltning av webbplatsen. Poängen är alltså inte att webbplatsen ska vara glänsande fin på lanseringsdagen utan minst lika bra tre månader senare.

Jag vet att du hört det förut – man blir aldrig klar med en webbplats. Det är viktigare hur bra den fungerar efter ett år än hur fin den var som prototyp. Lika gärna som att du kontinuerligt måste förbättra webbplatsen för att den inte ska avveckla sig själv bör du löpande revidera de mätbara kraven du ställer på webbplatsen. Du bör ständigt höja kraven i takt med att omvärlden förändras.

Ska man använda någon annans innehållsnätverk?

Innehållsnätverk (kallas ofta för CDN - Content Delivery Networks) används för att slippa ha filer lokalt på en egen webbplats. I många fall ger det snabbare nedladdningstid eller andra prestandafördelar för användarna, samtidigt som det är både billigt och enkelt att få till på sina webbplats. Vanligaste varianten lär vara att hämta spårningskod för webbanalysverktyg som Google Analytics på detta vis. Däri ligger också den största anledningen till att man behöver fundera igenom sin användning av innehållsnätverk. De inkräktar mer eller mindre mycket på användarens personliga integritet eftersom man blandar in en tredje part i kommunikationen med sin användare.

Du bör välja webbplatsens tredjepartstjänster med stor omsorg. Det är du som utgivare av en webbplats som måste tänka till kring dina användares integritet, vilka parter du bjuder in att bidra till din webbplats och därmed hur användningsdata kan komma på villovägar. Det är fullt möjligt att sätta upp egna innehållsnätverk, stora som små.

Andra exempel utöver Google Analytics är de webbplatser som hämtar in