Пресслужбата 2.0: Как да предизвикате интерес към медиите 2.0 и да управлявате връзките с обществеността благодарение на потенциала на мрежата

By Stefano Calicchio

С появата на интернет пресслужбата и дейностите по връзки с обществеността претърпяха драстични промени. Управлението на новите медии днес представлява основна стъпка за всеки, който иска да изгради своята видимост онлайн, като се научи да общува с типичните услуги на уеб 2.0. В този наръчник ще откриете оперативни стратегии, за да приемете предизвикателството на новите медии и да създадете комуникационен план, способен да се възползва максимално от многото възможности, появили се през последните години. По-специално ще откриете как да използвате конкурентното предимство, което предлага дигиталната пресслужба, как да организирате онлайн комуникацията, как да прилагате новите правила за връзки с обществеността в интернет. Ще научите също така как да използвате новите оперативни инструменти, като например онлайн прессъобщения, маркетинг на статии, корпоративни блогове, цифрови интервюта, онлайн спонсорства и прес-китове. Това ще ви позволи да придобиете ключова информация, за да разширите целевата си аудитория и да управлявате по-добре корпоративната си комуникация. Казано по-просто, спрете да губите време за неефективно четене или съвети, а сега придобийте дългогодишен опит с четенето, което ви дава цялата информация, необходима за постигане на целите ви.

• Language: Български
• Publisher: Stefano Calicchio
• Release date: Jul 6, 2021
• ISBN: 9791220822909

Book preview

Въведение

Добре дошли в първото ръководство, посветено на споделянето на техники за пресслужби в интернет. Когато говорим за пресслужба, повечето хора си представят в съзнанието си статично, стационарно понятие, по някакъв начин свързано с печатния вестник и традицията на хартиената журналистика. Всичко това можеше да е вярно допреди около петнадесет години: днес интернет промени коренно начина, по който общуваме, като същевременно революционизира старите професии в областта на комуникацията. По същия начин светът на журналистиката също се промени дълбоко.

Ако е вярно, че през последните години хората и компаниите се развиха благодарение на цифровите технологии, осъзнавайки напълно потенциала на мрежата, то също толкова вярно е, че към новия контекст, в който работим, не може да се подходи със същите инструменти, както винаги. Настоящото ръководство е написано именно за да компенсира реалната липса на познания за цифровите инструменти, тези, които могат да бъдат разгледани в пресслужбата 2.0.

Представете си потенциала на инструментите, които ви позволяват да взаимодействате директно с най-добрите си клиенти и да общувате лесно с хиляди и хиляди хора, които се интересуват от това, което правите. Които ви дават привилегията да присъствате по един личен, индивидуален и интерактивен начин. Новите инструменти за цифрова комуникация, като например онлайн прессъобщения, блогове и социални мрежи, ще направят всичко това и още много други неща възможни за вас.

Но това, което току-що беше подчертано, не е всичко. Вашият дигитален печатен офис може да направи много повече за целите на комуникацията ви. Това е комуникационна дейност, която наистина можете да започнете лично, практически без никакви разходи, просто като отделите време и се обучите на правилата за работа.

Работещият дигитален печатен офис може да ви осигури огромна аудитория без значителен бюджет за реклама. Защо това е лесно да се обясни: помислете за всички феномени от уста на уста, породени от интернет. Мнозина се удивляват на видеоклиповете в youtube или на публикациите в блоговете, посещавани от милиони хора, но по-малко хора знаят, че в много случаи тези цифрови явления са били заченати в главата на пресаташе или на добър уеб комуникатор.

В това практическо ръководство ще обясня защо е толкова важно да се научат инструментите на цифровия печатен офис и заедно ще открием колко лесно и просто е да ги приложим на практика, но само ако знаем правилните оперативни стратегии. Разбира се, това не означава, че ще получите трайни резултати автоматично, без никакви усилия и без правилна ангажираност: всяка представена техника изисква време, за да бъде научена и овладяна.

Офисът за дигитален печат е дейност, която също изисква голяма съпричастност към реалните нужди на пазара. В някои контексти може да са необходими дори няколко месеца, за да проучите просто аудиторията си и да структурирате най-добрите цифрови мостове, върху които да изградите взаимоотношения.

С времето и правилната решителност най-накрая ще успеете да разберете най-добрите методи за работа за конкретния сектор, в който работите. Затова първият ми съвет е да бъдете търпеливи към себе си и да проявите постоянство поне толкова дълго, че да започнете да виждате конкретни и осезаеми резултати.

В първите три глави на ръководството ще се съсредоточим върху разбирането на принципите и правилата, които създават изключително успешна цифрова комуникация в интернет. Заедно ще планираме план за дигитална комуникация, който е постепенен и в същото време ви позволява да постигнете целите си.

В следващите глави ще се спрем на оперативните инструменти, използвани от онлайн комуникаторите, ще открием основните им предимства и ще разгледаме заедно стратегиите и тайните, които могат да променят ситуацията.

Всичко това ще ви позволи да предложите на хората, които влизат в контакт с вас и вашата организация, това, което те наистина търсят. Не само реклами, банери и рекламни текстове. Целта ни е да предоставим интерактивна, емпатична и наистина полезна информация на вашите събеседници, способна да изгради прагматичен опит за участие.

Докато наблюдавате неизбежния упадък на масовата реклама, с това ръководство ще имате уникалната възможност да разработите нови и ефективни инструменти за комуникация. Точно сега се очертава малък кръг от хора, които могат да направят истинска промяна в онлайн комуникацията. Ако четете това ръководство, има голяма вероятност скоро да сте сред тях.

ГЛАВА 1: Как да използвате онлайн пресслужбата

Какво е пресслужба

В началото на нашето ръководство предлагаме определение за онлайн печатница и обясняваме основните разлики от традиционната. По този начин можете веднага да добиете конкретна представа за потенциала на това важно средство за комуникация. Печатният офис е структура, която управлява отношенията с медиите, като популяризира имиджа на своите клиенти.

Този орган често се възприема в статичен и бюрократичен смисъл, най-вече поради връзката му с традиционната журналистика. Въпреки това тихата революция на мрежата е пред очите на всички и има дълбоки последици и за тези, които се занимават с комуникация с медиите.

И именно в последния смисъл са концентрирани най-съществените промени; ако е вярно, че до вчера под медии се разбираха основно печатна хартия (вестници и списания), радио и телевизия, то днес се добавя иновативен и значим глас за директна комуникация с клиенти и заинтересовани страни. Това е интернет.

Традиционният пресцентър отговаряше за предоставянето на информация на медиите за дейността на своите клиенти, като изтъкваше техните качества и особености; но също така и за създаването на връзки и мрежи между журналистите и героите на средствата за масова информация, така че да се създадат възможности за популяризиране. Това се постигаше чрез пресаташетата и специфичните за професията инструменти (като традиционните прессъобщения, изпращани по факс до редакциите или информационните агенции). Типични клиенти на пресслужбите могат да бъдат компании и професионалисти (включително артисти).

Основната слаба страна на тази система е, че днес вашият клиент вече не е читател на вестник или зрител на телевизионно предаване (твърде общи, за да бъдат ефективни от гледна точка на възвръщаемостта на рекламата), а уеб сърфист.

Това, на което сме свидетели, е силна промяна в ориентацията от традиционната комуникация (мислете за старите медии) към цифровата комуникация. Казано по-просто: бюджетите, които преди са били отделяни за традиционната комуникация, включително за класическия пресцентър, вече не са оправдани от гледна точка на оборота и продажбите.

В някои области (например политиката) традиционните пресслужби все още имат значителна тежест, но в повечето случаи това вече не е така. В хода на моите проучвания неведнъж съм забелязвал, че има много практически наръчници, които обясняват как да се управлява традиционна пресслужба, но липсва оперативен наръчник, който да обясни цифровите последици от тази професия.

Както във всяка преходна епоха, между упадъка на една система и възхода на нова съществува тънка линия, разделяща двете крайности. Целта на това ръководство е да ви помогне да я разберете и да я използвате във ваша полза.

Конкурентното предимство на онлайн печатницата

В определението за пресслужба видяхме особеностите на този комуникационен инструмент, който може да се превърне в истински мост между професионалния имидж и медиите. Нека сега анализираме какви са особеностите и предимствата на пресслужбата 2.0, т.е. на новата цифрова комуникация.

Въпреки че целта остава една и съща (управление на корпоративния имидж), средствата, използвани извън мрежата и онлайн, са коренно различни.

В следващата таблица съм представил и сравнил инструментите на