Brand destinácie - tvorba značky miesta: Ako vytvoriť miesto príťažlivým.

By Andrej Kona

Publikácia sa venuje tvorbe značky miesta – za miesto sa považuje mesto, destinácia (prírodne alebo právne vymedzené prostredie), krajina a s ňou aj národ. Každá destinácia je niečim špecifická a má vytvorené povedomie (či už chcené alebo nechcené). Netreba však zabúdať na obyvateľov, ktorí sú najsilnejším faktorom tvorby imidžu, značky, brandu a povedomia danej destinácie. Ako sa tvorí taká značka (brand), z čoho sa skladá brand destinácie a ktoré organizácie vstupujú do tohto procesu sa dočítate v tejto publikácii.

• Language: Slovenčina
• Publisher: AndrejKona
• Release date: Dec 20, 2017
• ISBN: 9788097282004

Book preview

7.7

ÚVOD

DEFINOVANIE SEBA SAMÝCH

Paríž sa spája so štýlom, Japonsko s technológiami, Švajčiarsko sa spája so zdravím a precíznosťou, Rio de Janeiro s karnevalom či futbalom, Toskánsko s dobrým vínom a väčšina afrických národov s chudobou, korupciou, vojnou a chorobami. Väčšina z nás je však až príliš zaneprázdnená zaoberaním sa samými seboua a svojou krajinou.

Reputácia krajiny má obrovský vplyv na to, ako to ľudia v krajine a mimo krajiny vnímajú. Opýtajte sa samých seba nasledovné otázky:

- Ak by ste si mali vybrať medzi dvoma DVD prehrávačmi neznámeho výrobcu s rovnakými parametrami, očakávali by ste drahšiu cenu od japonskej alebo čínskej značky?

- Ak by ste mali dvoch rovnakých kandidátov na senior manažéra, rozmýšľali by ste viac o Turkovi alebo Švédovi?

- Ak by Mongolský štátny cirkus a Nigérijský štátny cirkus vystupovali vo vašom meste, od ktorého by ste očakávali lepšie vystúpenie?

- Ak by sa malo vaše hlavné mesto spojiť s nejakým iným mestom, boli by ste radšej, ak by to bolo Sydney alebo Sarajevo?

- Znie vám dovolenka na Albánskej riviére viac alebo menej luxusná ako dovolenka na Francúzskej riviére?

- Vybudovali by ste svoju technologickú spoločnosť na okraji mesta Zürich alebo na okraji mesta Kampala?

Pre každú z týchto otázok by bolo logicky správnejšie vybrať inú možnosť a nie vašu najčastejšiu preferenciu. Väčšina ľudí má však jasnú predstavu o svojej odpovedi, a to aj napriek tomu, že v mnohých prípadoch vedia veľmi málo o oboch krajinách.

Teória sociálnej identity podľa Tajfela zdôrazňuje, že sa my sami musíme zaradiť a označiť nejakým štítkom, teda či sme „rumunskí alebo „švédski. Kategorizácia nás nielen zaraďuje do jedinečnosti, ale nás aj odlišuje od ostatných, ale je potrebné sa označovať ako národ v nejakom univerzálnom spôsobe, kóde pre pomenovanie detailov.

Sociálna identita je v podstate rámcová kategorizácia vytvorená z množstva porovnávaní za účelom zdôrazňovať charakteristické črty skupiny. Tento proces predpokladá aktívnu postupnosť. Ľudia sa nadšene a aktívne pridávajú do skupín za účelom odlíšenia sa od ostatných. Tým sa aj nová skupina tvaruje, konsoliduje samu seba a zdôrazňuje, že jej členovia sú spriaznení v určitom smere. Rovnako aj toto poskytuje členom skupiny spolupatričnosť. Základným aspektom tejto teórie je premenná charakteristika identity. Dôvody, prečo sa ľudia identifikujú s určitou skupinou na sociálnej úrovni majú rôzne faktory (rasa, triedne zaradenie, pohlavie, národnosť). Tie sa následne stávajú v určitom okamihu a bode prevažne relevantné v súvislosti od sociálneho kontextu. Na týchto základoch, keď niektorá zo skupín si vytvorí svoju identitu a dôležitosť, v určitých okolnostiach začne mať správanie sa každého člena v rámci skupiny tendenciu podľa určitých noriem a cieľov danej skupiny.

Súčasné médiá nám podsúvajú informácie, ktoré sa pre nás stávajú faktami a veľmi málokedy si ich aj overíme. Niektoré môžu byť len mylné, iné neúplné, či aj zavádzajúce. Avšak stávajú sa súčasťou našej predstavy o destinácii či národe, ktorého sa týkajú. Ak krajiny chcú, aby svet mal o nich kladnú mienku, musia robiť vlastnú propagáciu a prezentáciu, vytvárať ambasádorov svojej značky.

Spojené štáty pokračujú vo svojej dominancii nielen v rankingu od Brand Finance, ale aj v rebríčkoch iných agentúr. Čo spraví politické riadenie nového prezidenta USA Donalda Trumpa so značkou krajiny bude zrejmé až po nejakom čase. Podobné je to aj v prípade Veľkej Británie, ktorá sa rozhodla odčleniť sa od Európskej únie. Takto môžeme pokračovať v mnohých prípadoch, akými sú Francúzsko a ich Národný front, premiér Maďarska – Viktor Orbán, populistické hnutie Five Star v Taliansku a Podemos v Španielsku. Takéto trendy môžu mať vplyv nielen na riadenie značky krajiny, ale aj zmenu vnímania značiek týchto krajín. Na jednej strane totižto podobné trendy môžu podporiť národnú identitu, no zneistiť externé prostredie a zmeniť ich pohľad či vnímanie značky.

Slovenská republika nemala doteraz jasne definovaný spôsob komunikácie samej seba a svojho národa. Štátne inštitúcie prezentovali Slovensko navonok, no využívali na to len prostriedky vlastného rozpočtu, vlastné kampane a vizuály, ktoré kopírovali plán tej-ktorej inštitúcie, ktorý si stanovila a účel pre ktorý bola založená. Absencia jednotnej štruktúry a jednotného mechanizmu mala za následok nespočetné množstvo prešľapov a problémov.

Zaujímavý môže byť príklad, keď štátna turistická agentúra propagovala Slovensko ako krajinu tradícií, nedotknutej prírody a pastierov oviec so žinčicou. Na druhej strane musela investičná agentúra tento pohľad vyvracať a dokazovať pokrokovosť krajiny, vysokú ekonomickú úroveň a stabilné politické zázemie. Obe tieto odlišné komunikačné posolstvá boli použité v jednej a tej istej ázijskej krajine, odkiaľ agentúra cestovného ruchu chcela dotiahnuť na Slovensko turistov a investičná agentúra bojovala o nový automobilový závod, ktorý by priniesol priame zahraničné investície a tisíce pracovných miest.

Cieľom tejto knihy nie je hodnotiť grafickú vizualizáciu Slovenskej republiky, ale previesť čitateľa procesom tvorby značky destinácie. Príprava tejto knihy trvala viac ako tri roky písania a približne sedem rokov príprav, rôznych výskumov a načítanie štúdií, či prejsť si pracovným procesom na rôznych inštitúciách.

Vnímanie destinácií sa líši a častokrát máme zaužívaný stereotip o danej krajine bez toho, aby sme ju lepšie poznali.

Belgicko a najmä Brusel je známe multi-kulturalitou. Avšak všetci si ho vždy spoja s lahodnými waflami, belgickou čokoládou, alebo inštitúciami Európskej únie.

Snáď neexistuje človek, ktorý by nebol fanúšikom brazílskeho futbalu. Málokto však vie, že Brazília má mnoho prírodných bohatstiev, vyhľadávanú kuchyňu či vysokú korupciu.

35 miliónov turistov, či 33 biliónov dolárov investovaných zahraničnými investormi. Zabudnite na sombrero či chilli v Mexiku, príďte objavovať a investovať!

BRAND A BRANDING

OD ZNAČKY K BRANDU

Keď ľudia kupujú produkt, kupujú konkrétne balík výhod, od ktorého očakávajú, že uspokojí ich konkrétne potreby. Brand musí spĺňať sebavyjadrenie potrieb, pretože si ho zákazník kupuje nielen pre upokojenie funkčných potrieb, ale aj pre upokojenie nehmotných potrieb. Brand je teda viac ako len súhrn nejakých častí príslušenstva produktu. Stelesňuje ďalšie atribúty, ktoré sú nehmotné, ale veľmi reálne. V tomto zmysle značky poskytujú emocionálne výhody. Branding v podstate môže premieňať skúsenosť na spotrebu.

Spotrebitelia chcú byť pred rozhodnutím o kúpe informovaní, ale majú málo času. Koniec koncov aj málo trpezlivosti a to aj vo veľmi vyspelej konzumnej spoločnosti, akými sú západná Európa, Ázia-Pacifik, či Severná Amerika. Ľudia proste nechcú stráviť veľa času rozhodovaním sa a obavami o danom produkte. Krajina pôvodu výrobku, rovnako ako značka spoločnosti, sa považuje za pomyselnú skratku pri kúpe produktov pre rýchle rozhodovanie spotrebiteľov a ich preferenciách pri danom produkte.

Ak je informácia príliš komplexná a rozvetvená, automaticky ju obmedzujeme len na potrebné veci a tie časti, ktoré sú pre nás sekundárne jednoducho prehliadneme a vrátime sa k jednoduchej predstave o produkte: to je dôvod, prečo si väčšina ľudí napríklad stále myslí, že Range Rover, Aston Martin, Rolls-Royce, Bentley, Mini a Jaguar sú britské autá, aj keď po hlbšom premýšľaní by si uvedomili, že všetky tieto autá sú vlastnené nemeckými alebo americkými spoločnosťami.

V skutočnosti je sila istoty hodnoty alebo kvality z „made in" značky len symbolická.

Aj v prípadoch, keď sa rozhoduje o tom, kde sa minú finančné prostriedky vyčlenené na pomoc iným krajinám, kde bude spoločnosť stavať svoju fabriku alebo pobočky, kam filmové štáby pôjdu natáčať talentové súťaže alebo súťaže krásy, pri rozhodovaní, sa v ktorej krajine alebo meste budú hosťovať ich ďalšie podujatie, z ktorej krajiny si vlády vyberú ich spojencov v časoch medzinárodného konfliktu, robia tieto veľké rozhodnutia zamestnanci štátov, miest alebo organizácií, ktorí sú stále len ľuďmi. Sú jednoducho spotrebitelia vo svojom voľnom čase a ako spotrebitelia rozmýšľajú aj v prípadoch, keď robia expertné rozhodnutia a ovplyvňujú ich predstavy a predsudky. V niektorých prípadoch môže pomôcť aj menší úplatok, ale reputácia krajín má veľmi vysokú váhu pri rozhodovaní sa medzi viacerými možnosťami.

V procese budovania národnej identity krajiny hrajú štátne orgány a verejné inštitúcie dôležitú úlohu. Podieľajú sa pri plánovaní propagačných aktivít štátu, ich realizovaní a v neposlednom rade na jeho financovaní. Každá z týchto organizácií má vo svojej kompetencii rozdielnu oblasť, ktorej venuje pozornosť. Napriek tomu je dôležité, aby jednotlivé orgány nepôsobili ako samostatné jednotky, ale aby fungovala medzi nimi vzájomná spolupráca a informovanosť týkajúca sa zásadných otázok propagácie krajiny.

Na základe výsledkov rankingu podľa poradenskej firmy Brand Finance, je USA najhodnotnejšia značka krajiny vo svete. Nie je to však len táto poradenská firma, ale aj desiatky ďalších, ktoré porovnávajú krajiny a zostavujú rebríčky značiek krajín. USA je zároveň častokrát aj najatraktívnejšia krajina pre priame zahraničné investície. Najsilnejšou značkou sveta sa však za rok 2015 stal Singapur a má rovnako našliapnuté na veľký prílev priamych zahraničných investícií.

Povedomie značiek ťaží práve z nákupov produktov a služieb zo strany ich konzumentov. To isté platí aj v prípade, ak sa spoločnosti rozhodnú pre ich expanziu do nejakej destinácie. Ako sme však už spomínali, za rozhodnutiami stoja ľudia a nie stroje. A tak rozhodnutie o tom, kde sa bude investovať, udávajú nielen čísla, ale aj povedomie o danej destinácii.

VŠEOBECNE O BRANDE

Brand, v preklade značka, môže byť zjednodušene poňatý ako názov, ktorý umožňuje, aby každý výrobok alebo výrobca bol jedinečným medzi podobnými alebo rovnakými výrobkami či výrobcami. Avšak len po hlbšom poznaní zistíme, že brand je komplexná a z mnohých prvkov skladajúca sa veličina.

Definícia

Podľa Americkej marketingovej asociácie (American Marketing Association, AMA) pod pojmom značka rozumieme meno, termín, označenie, dizajn, prípadne kombináciu týchto pojmov, ktoré slúžia k identifikácii výrobku či služby a k ich odlíšeniu od konkurencie.

Na začiatok je veľmi dôležité stanoviť rozdiel medzi pojmami brand a branding:

- Brand je produkt alebo služba či organizácia, a to v kombinácii mena, identity a reputácie. Brand môžeme preložiť aj ako značku. Tu by sme však radi upozornili na prekladový význam, pretože v našom prípade ide o pojem zahŕňajúci ako nehmotné, tak aj hmotné aspekty, ktoré sú súčinné pri tvorbe, riadení, šírení a udržiavaní reputácie (mena a identity) produktu, služby či organizácie (môže pozostávať z /či viacerých naraz/: logo, know-how, cash-flow, zákaznícka základňa a mnohé ďalšie)

- Branding je proces tvorenia, plánovania a komunikácie mena a identity v postupe pre vybudovanie a riadenie reputácie.

V súčasnosti sa však branding stal jedným z najsilnejších nástrojov v marketingovej stratégii.

Úspešný brand je definovaný ako identifikovateľný výrobok, služba, osoba alebo miesto, rozšírený takým spôsobom, že zákazník alebo užívateľ vníma relevantnú jedinečnosť pridanej hodnoty jemu alebo jej najviac zodpovedajúcu potrebám.

Je dôležité urobiť rozdiel medzi štyrmi rozličnými aspektmi, ktoré brand má:

- Brand identita je jadrom konceptu produktu. Pre komerčné produkty je to to, čo vidíme pred nami ako konzumentmi: logo, slogan, balenie, dizajn produktu.

- Brand imidž je o vnímaní značky v mysli spotrebiteľa – je to virtuálna vec podobne ako reputácia – a môže, ale aj nemusí sa zhodovať s brand identitou. Spája sa s ním rad asociácií, spomienok, očakávaní a iných pocitov, ktoré sa viažu s produktom, službou alebo spoločnosťou. Brand imidž pojednáva o kontexte, akým sú správy prijímané, nejde o správu samotnú.

- Účel brandu je myšlienka podobná firemnej kultúre. Môže byť považovaný aj za vnútorný ekvivalent imidžu brandu. Spoločnosti, a predovšetkým tie s veľkým a silným brandom, často hovoria o vnútornom aspekte značky ako o „duchu organizácie, „žijúcej značke, „zdieľanými hodnotami alebo „spoločnom cieli.

- Dôležitý je aj vlastný kapitál značky. Zakladá sa na tom, že ak spoločnosť, výrobok alebo služba získava pozitívnu a solídnu povesť, táto sa stáva aktívom značky a nesie jej hodnotu. Brand sa stáva pravdepodobne cennejším ako hmotný majetok samotnej organizácie, pretože ten predstavuje schopnosť spoločnosti pri obchodovaní ponúkať produkty a služby za vyššiu maržu tak dlho, kým je značka vysoko cenená a hodnotená.

Pre zjednodušenie, image vnímame ako určitý hodnotiaci prvok, ktorý má dve hodnoty – pozitívnu alebo negatívnu. Corporate image a Corporate identity sú si veľmi podobné.

OD LOGA K BRANDU

Logo predstavuje identi-fikačnú skratku pôvodu. Ľudstvo sa logami obklopovalo od nepamäti (rodové erby, pečate...). V dnešnej dobe sme obklopení logami značiek. Tie sú vytvorené slovnými názvami (Coca-Cola, Google), symbolmi (fajka Nike, olympijské kruhy, jablko firmy Apple) či ich kombináciou (Yahoo!). Logo má racionálnu a emocionálnu funkciu. Pri jeho tvorbe je preto treba stanoviť, aké emócie má vyvolávať a čo má povedať, aby bolo v súlade s firemnou kultúrou a identitou. Logo by malo byť jedinečné (malo by spĺňať odlišovaciu funkciu), zapamätateľné (pre naplnenie propagačnej funkcie), použiteľné na rôznych materiáloch a vyjadrovať činnosť firmy. Súčasťou loga je aj jeho farebné prevedenie. Každá farba má v sebe určitý psychologický obsah, ktorého vnímanie sa môže líšiť nielen individuálne príjemcom, ale aj skrz kultúru skupiny prijímateľov.

Definícia

Pod pojmom Corporate image (CI, v preklade firemná identita) rozumieme súhrnnú predstavu verejnosti o určitom subjekte, ktorá vzniká na základe správania sa subjektu, predstáv, postojov, názorov, informácií a skúseností.

Pre naše potreby však budeme ďalej pracovať s Corporate image, ktorý vzniká ako produkt komunikácie medzi jednotlivcom (subjektom) a okolím (verejnosťou). Pôsobí na názory a správanie (nielen nákupné) a podstatným spôsobom ich ovplyvňuje.

Definícia

Firemná identita môže byť definovaná ako strategicky plánovaná myšlienka pokrývajúca viaceré oblasti nielen firemného prostredia, ktoré v interakcii s plánovaním pre danú entitu vytvárajú neobvyklý charakter, a tak ju rozlišujú od podobných subjektov na trhu.

Medzi image a identitou je vždy nejaká odchýlka. Destinácie by sa však mali snažiť túto odchýlku minimalizovať a neustále sledovať zmeny. Akonáhle destinácia dosiahne najoptimálnejší možný súlad medzi image a identitou, destinácia sa stáva žiadanou a úspešnou.

Budovanie modernej jednotnej vizuálnej identity mesta je podobné tvorbe identity krajiny. Akékoľvek logo krajiny či mesta je v pozornosti nielen odborníkov, ale je vo veľkom diskutované aj verejnosťou. V týchto diskusiách sa často opakuje otázka: „Potrebujeme vôbec logo a pokiaľ áno, čo má vyjadrovať?" Avšak logo samotnú identitu nevytvorí.

Dobrá značka môže:

- Zlepšiť poznanie spoločnosti tým, že váš biznis dostane „tvár a „osobnosť;

- Vytvoriť dôveru a kredibilitu;