Digitálna tlačová kancelária: Ako vzbudiť záujem o médiá 2.0 a riadiť vzťahy s verejnosťou vďaka potenciálu webu

By Stefano Calicchio

Tlačová kancelária a činnosti v oblasti vzťahov s verejnosťou prešli s príchodom internetu drastickými zmenami. Riadenie nových médií dnes predstavuje základný krok pre každého, kto chce budovať svoju viditeľnosť na internete tým, že sa naučí komunikovať s typickými službami webu 2.0. V tejto príručke objavíte operatívne stratégie, ako prijať výzvu nových médií a zostaviť komunikačný plán schopný čo najlepšie využiť mnohé príležitosti, ktoré sa v posledných rokoch objavili. Zistíte najmä, ako využiť konkurenčnú výhodu, ktorú ponúka digitálna tlačová kancelária, ako organizovať online komunikáciu, ako uplatňovať nové pravidlá public relations na webe. Naučíte sa tiež, ako využívať nové operačné nástroje, ako sú online tlačové správy, článkový marketing, firemné blogy, digitálne rozhovory, online sponzoring a tlačové súpravy. To vám umožní získať kľúčové informácie na rozšírenie cieľového publika a lepšie riadenie firemnej komunikácie. Jednoducho povedané, prestaňte strácať čas neefektívnym čítaním alebo radami a teraz získajte dlhoročné skúsenosti s čítaním, ktoré vám poskytne všetky informácie potrebné na dosiahnutie vašich cieľov.

• Language: Slovenčina
• Publisher: Stefano Calicchio
• Release date: Sep 19, 2021
• ISBN: 9791220848527

Book preview

Úvod

Vitajte v prvej príručke venovanej zdieľaniu techník tlačovej kancelárie na webe. Keď hovoríme o tlačovej kancelárii, väčšina ľudí si v mysli predstaví statický, stacionárny pojem, ktorý je nejako spojený s tlačeným papierom a tradíciou papierovej žurnalistiky. To všetko mohla byť pravda ešte približne pred pätnástimi rokmi: dnes internet zásadne zmenil spôsob komunikácie a zároveň spôsobil revolúciu v tom, čo boli staré komunikačné profesie. Rovnako sa zásadne zmenil aj svet žurnalistiky.

Ak je pravda, že ľudia a spoločnosti sa v posledných rokoch vyvíjali vďaka digitálnym technológiám a plne si uvedomovali potenciál webu, potom je rovnako pravda, že k novému kontextu, v ktorom pôsobíme, nemožno pristupovať s rovnakými nástrojmi ako vždy. Táto príručka bola napísaná práve preto, aby nahradila skutočný nedostatok znalostí o digitálnych nástrojoch, teda tých, o ktorých možno uvažovať v rámci tlačovej kancelárie 2.0.

Predstavte si potenciál nástrojov, ktoré vám umožnia komunikovať priamo s vašimi najlepšími zákazníkmi a umožnia vám ľahko komunikovať s tisíckami ľudí, ktorí sa zaujímajú o to, čo robíte. Ktoré vám dávajú privilégium byť prítomný osobným, individuálnym a interaktívnym spôsobom. To všetko a ešte oveľa viac vám umožnia nové nástroje digitálnej komunikácie, ako sú online tlačové správy, blogy a sociálne siete.

To, čo sme práve zdôraznili, však nie je všetko. Vaša digitálna tlačová kancelária môže pre vaše komunikačné ciele urobiť oveľa viac. Je to komunikačná aktivita, ktorú môžete začať naozaj osobne, prakticky bez akýchkoľvek nákladov, jednoducho tým, že si nájdete čas a zaškolíte sa v pravidlách fungovania.

Fungujúca digitálna tlačová kancelária vám môže priniesť obrovské publikum bez výrazného rozpočtu na reklamu. Prečo je to jednoduché vysvetliť: spomeňte si na všetky fenomény word-of-mouth, ktoré vytvára web. Mnohí žasnú nad videami na youtube alebo blogovými príspevkami, ktoré navštevujú milióny ľudí, ale už menej ľudí vie, že v mnohých prípadoch sa tieto digitálne fenomény zrodili v hlave tlačového pracovníka alebo dobrého webového komunikátora.

V tejto praktickej príručke vám vysvetlím, prečo je také dôležité naučiť sa nástroje digitálnej tlačovej kancelárie, a spoločne zistíme, aké jednoduché a ľahké je zaviesť ich do praxe, ale len ak poznáme správne prevádzkové stratégie. Samozrejme, neznamená to, že trvalé výsledky dosiahnete automaticky, bez akejkoľvek námahy a bez správneho nasadenia: každá predstavená technika si vyžaduje čas na naučenie a zvládnutie.

Digitálna tlačová kancelária je činnosť, ktorá si vyžaduje aj veľkú mieru vcítenia sa do skutočných potrieb trhu. V niektorých kontextoch môže trvať aj niekoľko mesiacov, kým si jednoducho naštudujete svoje publikum a vytvoríte štruktúru najlepších digitálnych mostíkov, na ktorých sa dá budovať vzťah.

S časom a správnym odhodlaním budete nakoniec schopní pochopiť najlepšie prevádzkové metódy pre konkrétne odvetvie, v ktorom pôsobíte. Mojou prvou radou je preto byť k sebe trpezlivý a vytrvať aspoň tak dlho, aby ste začali vidieť konkrétne a hmatateľné výsledky.

V prvých troch kapitolách tejto príručky sa zameriame na pochopenie zásad a pravidiel, ktoré vytvárajú veľmi úspešnú digitálnu komunikáciu na webe. Spoločne naplánujeme plán digitálnej komunikácie, ktorý bude postupný a zároveň vám umožní dosiahnuť vaše ciele.

V nasledujúcich kapitolách sa dotkneme operačných nástrojov, ktoré používajú online komunikátori, odhalíme ich hlavné výhody a spoločne si všimneme stratégie a tajomstvá, ktoré môžu priniesť zmenu.

To všetko vám umožní ponúknuť ľuďom, ktorí prichádzajú do kontaktu s vami a vašou organizáciou, to, čo skutočne hľadajú. Nie len reklamy, bannery a reklamné texty. Naším cieľom je poskytnúť interaktívne, empatické a skutočne užitočné informácie pre vašich partnerov, ktorí dokážu vybudovať pragmatický zážitok z účasti.

Keďže ste svedkami nevyhnutného úpadku masovej reklamy, s touto príručkou budete mať jedinečnú príležitosť vytvoriť nové a účinné komunikačné nástroje. Práve teraz vzniká malý okruh jednotlivcov, ktorí môžu v online komunikácii priniesť skutočnú zmenu. Ak čítate túto príručku, je veľká pravdepodobnosť, že čoskoro budete patriť medzi nich.

KAPITOLA 1: Ako používať online tlačovú kanceláriu

Čo je tlačová kancelária

Na začiatku nášho sprievodcu ponúkame definíciu online tlačiarne a vysvetľujeme hlavné rozdiely oproti tradičnej tlačiarni. Takto môžete okamžite získať konkrétnu predstavu o potenciáli tohto dôležitého komunikačného prostriedku. Tlačová kancelária je štruktúra, ktorá riadi vzťahy s médiami a podporuje imidž svojich zákazníkov.

Tento orgán je často vnímaný v statickom a byrokratickom zmysle, najmä kvôli prepojeniu s tradičnou žurnalistikou. Napriek tomu je tichá revolúcia webu pred očami všetkých a má hlboké dôsledky aj pre tých, ktorí sa zaoberajú komunikáciou s médiami.

A práve v tomto druhom zmysle sa sústreďujú najdôležitejšie zmeny; ak je pravda, že ešte včera sa pod médiami rozumel najmä tlačený papier (noviny a časopisy), rozhlas a televízia, dnes sa k nim pridáva inovatívny a výrazný hlas na priamu komunikáciu s klientmi a zainteresovanými stranami. Je ním internet.

Tradičná tlačová kancelária mala za úlohu poskytovať médiám informácie o aktivitách svojich klientov, vyzdvihovať ich kvality a prednosti, ale aj vytvárať vzťahy a siete medzi novinármi a protagonistami masmédií, aby sa vytvárali príležitosti na zviditeľnenie. To sa dosahovalo prostredníctvom tlačových referentov a nástrojov špecifických pre túto profesiu (napríklad tradičné tlačové správy zasielané faxom do redakcií alebo tlačových agentúr). Typickými klientmi tlačových kancelárií môžu byť spoločnosti a profesionáli (vrátane umelcov).

Hlavnou slabinou tohto systému je, že dnes už vaším klientom nie je čitateľ novín alebo divák televízneho vysielania (príliš všeobecný na to, aby bol efektívny z hľadiska výnosov z reklamy), ale internetový surfer.

Sme svedkami výraznej zmeny orientácie z tradičnej komunikácie (myslíme na staré médiá) na digitálnu komunikáciu. Jednoduchšie povedané: rozpočty, ktoré boli predtým vyčlenené na tradičnú komunikáciu vrátane klasickej tlačovej kancelárie, už nie sú opodstatnené z hľadiska obratu a predaja.

V niektorých oblastiach (napr. v politike) majú tradičné tlačové kancelárie stále významnú váhu, ale vo väčšine prípadov to už neplatí. Počas svojho štúdia som si opakovane všimol, že existuje mnoho praktických príručiek, ktoré vysvetľujú, ako viesť tradičnú tlačovú kanceláriu, ale chýba operačný manuál, ktorý by vysvetľoval digitálne dôsledky tejto profesie.

Ako v každom prechodnom období, medzi pádom systému a vznikom nového systému je tenká hranica, ktorá oddeľuje oba extrémy. Cieľom tejto príručky je pomôcť vám ju pochopiť a využiť vo svoj prospech.

Konkurenčná výhoda online tlačiarne

V definícii tlačovej kancelárie sme videli osobitosti tohto komunikačného nástroja, ktorý sa môže stať skutočným mostom medzi profesionálnym imidžom a médiami. Teraz analyzujme, aké sú osobitosti a výhody tlačovej kancelárie 2.0, teda novej digitálnej