Trade Show Marketing: 參展行銷

By TAITRA, 中華民國對外貿易發展協會 and EHGBooks

「參加展覽」素為現代企業拓展貿易與開發市場的重要行銷活動之一，其獨具之「面對面行銷」特性是其他行銷工具所無法取代的，也是企業爭取更多商機的絕佳舞台。如何規劃展覽行銷策略，透過參展適切展現公司特性及產品特點，藉由蒐集客戶資訊，轉勝為商機，讓有限的預算發揮最大綜效，提高展覽實質收益，是每一家參展廠商所熱切期盼的。

 

過去，由於坊間缺乏提升參展績效相關教材，本會乃率先出版《如何參加國外展覽》一書，廣獲業界好評。因該書發行、改版已逾十載，時空變遷，展覽產業生態改變，遂於 2008年重新修撰，蒐羅補充資料，由行銷角度切入，與讀者分享最新的參展行銷思維與操作，《參展行銷—如何參加國外展覽》於焉問世。

 

《參展行銷》

• Language: 中文
• Publisher: EHGBooks
• Release date: May 1, 2013
• ISBN: 9781625036551

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作者序

拙作《如何參加國外展覽》自 1995年出版以來，忝蒙業界先進訂閱不斷，十餘年來歷經三版五刷，銷售量計 1萬 1千多冊，針對讀者熱烈支持，謹在此表達至深謝忱，也願該書對從事參加展覽的讀者，已經提供了棉薄之助力。

十多年來由於時空環境的變遷，展覽產業產生了劇烈的變化。例如，這十多年來巨大的展覽場如雨後春筍般，不斷的在各地誕生。隨著中國市場的崛起，使中國迅速的成為展覽大國；此外，亞洲的展覽產業成長快速，在全球市場扮演之角色日益重要；而歐美的展則更為成熟，兩極化的現象日趨明顯。由於展覽產業的日趨成熟，使得展覽間的競爭亦日益激烈，曾經是世界第二的拉斯維加斯電腦展，兩年之間就煙消雲散可以為證。

此外，這些年來網路技術的進步，一再的衝擊展覽產業，也澈底改變了以往參展的一些作為。例如，參展廠商手冊、展後報告不再付梓，買主邀請函變成電子郵件；網路報名、參觀訪客的展前預約以及現場自行報到機制等等，再再都顛覆了以往的思維。在網路環境之下，參觀訪客可以事先掌握展出者的產品資訊，使得參展廠商之間的競爭變得更為激烈，展前行銷也就更較以往重要。也由於展前的頻仍聯繫，展場洽談的內涵亦較以往大不相同。

這些年來會展產業日益受到我國政府注重，行政院於 2004年 7月 8日核定「會議展覽服務業發展計畫」，並於次年由經濟部商業司積極推動，計劃內容包括會議展覽業經營輔導管理、會展人才培育以及網站建置等等。此外經濟部國際貿易局亦積極推動「加強推廣及提升台北專業展國際競爭力方案」，這些年來在業界的配合推動之下，成效斐然。在硬體方面，南港展覽館歷經十餘年的籌建，終於在 2008年 3月順利啟用，不但解決了我國展場不足的陳疴，也為我國展覽產業開創了新的紀元。

歷經如此激烈的時空環境變遷，拙作《如何參加國外展覽》已有部分內容必須配合修正。多年來個人亦屢有重新改寫的念頭；奈何心有餘而力未逮，復加以疏懶成性，以致延宕至今。今幸能與段研考委員合作，配合當前時勢，把原來側重操作面、以工具書為基調的《如何參加國外展覽》重新改編，並升級成為強調管理面、以策略為導向的《參展行銷》以饗讀者。本書係由段研考委員主筆，個人則補充意見、提供勘誤，希望本書除了提供如何參展詳細資訊外，更能帶給讀者有效行銷的啟發。倉卒付梓，誤謬難免，尚祈業界先進不吝指教。

2012年 10月

作者序

月火求兄於 1995年初次撰成《如何參加國外展覽》時，正是我國對外貿易展開新頁的一年，當年我國出口總值首次超過一千億美元，對外雙邊貿易總值也首次超過兩千億美元。猶記有幸拜讀手稿時，除對其願將豐富實務心得，無私分享我國廠商深感佩服外，也預見此一可協助我國廠商，有效利用便捷途徑拓展國際市場的實務指南，必將造成洛陽紙貴的轟動。果不其然，該書後續即有多版的更新與發行。

只是隨著我國工業進步，我國出口貿易的內涵，有了結構性的改變。例如，外銷產品由傳統工業產品，轉以科技產品為主、外銷品目由最終產品轉向以零組配件類產品為主、外銷地區由少數先進國家轉向全球每個市場、市場爭取手段由以價為主，轉向於非價格因素等外，參展行銷所賴以執行的展覽，也在量、質、地理分佈、營運策略等方面，有了迥異於《如何參加國外展覽》問世時的面貌，再加上當前由行銷環境改變所引發的行銷新實務，都使有關參展行銷的思維與操作，有了本質性的改變。因此月火求兄有將《如何參加國外展覽》作大幅改版的決定。

有參展實務經驗的業界先進都會發現，相同產業在不同展覽會中所呈現的風貌是不同的，同一公司在不同展覽會中的展出方式是各有差異的；同一產業中的展覽年有興衰，而同一展覽會的營運方式也是年有不同。這些事實都告訴我們：參加展覽不可再視為例常性的事務性工作，它應是一個契合時空環境的策略性作為。

因此，參加商展已不再只是商品推銷的手段，需要規劃與執行的也不再只是如何將商品陳列、佈置於展場的攤位內，而是需要一方面為開創有利的行銷環境，提供必要的助力，也為在既有的外部環境中，為有效推銷擔任推手的角色。換句話說，參展既是行銷方案的執行手段之一，也是塑造有利外部環境的發端。《如何參加國外展覽》第四版改以《參展行銷》為名，即根源於此；內容的呈現也希望能在「如何做」之外，為讀者分享一個「如何規劃」的心得，因此除文字的報告外，更以近 200張現場照片作補充性的詮釋與註解。基於這樣的設計與目的，全書的結構也按參展行銷的規劃與執行過程，重新予以編訂成 16章。其中第一章是引言外，第二章至第四章介紹如何將參展與整體行銷規劃作結合，第五章至第九章是事前的準備建議，第十章至第十五章是不同階段的執行建議，第十六章則應可以視為是本書的「結論」。

自構思撰擬方向以至撰擬過程中，雖月火求兄多次給予指導，個人也盡力向我國先進請益外，尚以觀摩世界領導性廠商的心得融入本書，期使各項建議皆能周全、可行，但受資質與才學俱不及所需萬一之限，故仍有須請相關賢達續予指正之處，以使本書能對我國廠商的參展行銷，提供其應有的貢獻。

本書出版迄今已 4年，經多次加印，今由外貿協會編輯同仁更新部分數據，並增添附錄，至盼本書能引發廠商思路、激發行銷創意，在展覽中脫穎而出，強化參展效益。

2012年 10月

目錄

序

作者序

作者序

目錄

第一章 展覽概論

一、展覽會的發展史

二、展覽的構成主體

三、展覽的種類

四、展覽與行銷

第二章訂定參展行銷策略

一、設定參展目的

二、勾勒目標展覽

三、規劃展示方式

第三章 選取目標展覽

一、蒐集展覽資料

二、評量各展實況

三、選取目標展覽

第四章 報名及準備參展

一、規劃攤位需求

二、確認報名申請

三、著手參展準備

四、訂定績效目標

五、當心歹徒詐騙

第五章 編列參展預算

一、場地租用及建館費用

二、攤位裝潢及使用費用

三、展品整備及展示費用

四、展品運送及回收費用

五、人員配置及差旅費用

六、參展行銷及公關費用

七、行政庶務及應變費用

第六章 組訓參展團隊

一、編組參展團隊

二、培訓參展團隊

三、管理臨時人員

四、每日提示回顧

第七章 準備參展用品

一、展示物品

二、公關贈品

三、輔助用品

第八章 攤位設計與施工

一、攤位格局

二、建材選用

三、攤位造型

四、空間分配

五、展示布置

六、施工發包

第九章 人員與展示用品的旅運

一、人員旅行

二、展示用品運送

三、展品運離展場

第十章 展前行銷

一、界定目標觀眾，設計顧客價值

二、選取有效工具，邀請前來參觀

三、設計參觀禮遇，增強召募效果

第十一章 展中行銷—展示陳列

一、招攬遠方觀眾前來參觀

二、邀請目標觀眾駐足參觀

第十二章 展中行銷—觀眾接待

一、鼓勵探究

二、開啟交談

三、確認身份

四、實質交談

第十三章 擴大參展效益

一、發掘合作夥伴

二、探究對手動態

三、瞭解價值取向

四、孕育前瞻作為

五、反瞻行銷作為

六、觀摩參展作為

七、培養行銷素養

第十四章 展後行銷與績效評估

一、展後行銷

二、績效評估

第十五章 意外事故之預防與損害管制

一、意外事故的原因及預防

二、購買保險

第十六章 改變中的參展行銷

一、參展策略整合化

二、參展執行專業化

附錄 新手上路小提示

一、展前準備工作

二、展中工作

三、展後工作

第一章 展覽概論

展覽的種類與內容包羅萬象，除具有商業目的之「貿易展覽」、「商業展覽」等外，還有許多不具商業目的的展覽，如教育展、文化展、美術展、電影展等等，而且這些展覽的規模、頻率、展出形態與展出目的與商業性展覽都不盡相同，也不是本書的討論對象。由於我國業界先進長久以來，已習慣將「展覽」一辭代替「貿易展覽」、「商業展覽」或「商展」等名詞，所以本書所稱「展覽」，亦僅指此類的展覽。

所謂「商展」，顧名思義是一方為商業目的，展示、陳列他所擁有的物品或服務，以供另一方觀看。大英百科全書對 Trade Fair的定義則是：「為發展貿易而組織的臨時性市場，買賣雙方聚集在一起進行交易」 註1。

這是一個臨時性的市場，隨著買方需求頻率的不同，而有定期性的出現，並在主事者的主持下，展示者及參觀者可於當場進行完成商業活動的必要事項。至展覽會的組成要件，則包括特定之時日、固定地方、合宜之展覽館、展示陳列者（展覽廠商）、採購者（參觀者）、個別獨立之展覽攤位、展出產品（有形之物品或無形之服務）等。

一、展覽會的發展史

展覽究竟從什麼時候開始，一直是人言言殊，因為在它的漫長演進中，如何依照展覽的定義斷定其歷史，已是杳不可查。

據說，展覽是在西元前，由歐洲商旅車隊在旅途中，以展示各種商品爭取交易而來。其發展之初可能是趕集式的短期市集，也不是有組織的市集，完全依賴買賣雙方的經驗期約，在節慶或特殊時日共聚一處而成展覽市集。

根據另一說法，展覽會起源於中古第五世紀之歐洲。最早在德國，每次於固定之宗教集會結束後，於教堂附近廣場陳列各式各樣物品進行交易，類似我國的廟會集市。「展覽會」的德語為 MESSE，MESSE亦有宗教彌撒之意，似可說明展覽會源自宗教集會之周邊市集。約莫到了中世紀，展覽才成為一個定期的集會，而最有歷史的展覽則屬萊比錫國際商展，據說已有 800多年的歷史。至於第一個世界性的博覽會，則於 1851年在倫敦舉行。

最初的市集交易型態是以貨易貨，貨幣出現後才開始有所改變，但買方仍是以滿足自己的需要而購買。等到人類經濟活動再進化到居間轉售成為主流後，展示交易樣品並供轉售所需的集市開始出現，使得市集開始有了多樣性的交易型態，也影響了後來的展覽型態。

第一次世界大戰前後，在展場內所展示的除日常生活用品外，開始有新技術或新型機器之出現，而 1920年代開始，參展者開始有來自於本國以外。 1950年以後，展覽會的展示內容開始專注於某個產業、參觀者也開始來自於本國以外、展期開始逐漸縮短、參觀的觀眾由一般民眾演化至從事貿易之商家等，開始成為展覽會的主要運作模式以至於今。

二、展覽的構成主體

在一個展覽會的舉辦中，主辦單位、參觀觀眾、參展廠商是最主要的三個構成主體，周邊廠商是協助這三個構成主體，以使展覽會能順利展出的團體；而不在這個運作體系之中，但卻會對於展覽會的舉行等，可以產生影響的個人或團體，就是展覽會不得不重視的意見領袖。

（一）主辦單位

主辦單位註2是展覽活動的推動者，負責訂定展期、安排展覽所需之各項軟硬體，並發動廣告文宣、徵集參展及參觀者的組織。展覽主辦單位的身份有展覽公司、產業公會、產業商會及政府機構等不一而足，但現今以專業的展覽公司為多，許多原由產業公會或商會所擁有之展覽，也改為委請展覽公司負責實際運作事宜。

在確定要辦理展覽之後，主辦單位首先會決定展出的產品、展覽的時間以及展出的場所。展出的產品一經確定，參加展出廠商的產業屬性即告確定，參觀觀眾的職業或生活態屬性，是主辦單位另一項要作的決定。

1.展出的地點

對主辦單位而言，為了要使展覽成功，供應商及參觀者的數量非常重要，因此對於主辦單位的地點選擇，具有很大的影響力。買方很多的地方，往往表示當地有該項產品的市場，而賣方很多的地方，則往往表示是買方不能忽視的重要供應來源。

例如：在台北世貿中心舉辦之國際展中，參展廠商以我國外銷廠商為主者，是以供應能力為基礎的展覽；而在印尼舉行之機械展，因為當地自給自足的能力尚低，市場需求又有相當的規模，所以參展廠商以來自印尼以外者居多，是屬於以需求為號召的展覽。至於當今仍在德國杜塞道夫舉辦的醫療展（ MEDICA），則因歷史因素使其成為世界醫療產業的例行會晤時間，因而獨特的成為既以供給吸引需求，也以需求吸引供給的國際性展覽會。

至於在杜拜或香港舉行的展覽，雖然當地本身的供給能力有限與需求都有限，但結合鄰近地區的需求，再加上當地有效的周邊服務，所以也可成為在該區域內為供、需雙方所重視的展覽會。

2.展出的時間

展出的時間就是展覽的起止日期，它一方面是代表展覽的開始時間，另方面則代表展覽的存續天數。在開始日期方面，主辦單位通常會以需求者的需要為主，再配合參展廠商的產品開發週期而決定；至於展出的天數，主辦單位會就展場面積的大小，以及前來參觀的觀眾人數多寡，計算出可以維持一定訪客密度的天數，而後以此為展期。

有關展期的長短，一般展覽的慣例是以五天為原則，但也有例外而短至三、四天者，或長達七、八天者，而產業發展程度較低的地區，則有展期更長的實例。此外，我國、日本等地的展覽，尚有在展期中以進場參觀的前題條件（如是否收費等）為工具，將一個展期區隔為兩個段落，分別歡迎不同背景、屬性的觀眾進場參觀。

3.展出的產品

主辦單位對展出產品的選擇，通常會配合展地進行，經過分析可以徵集足夠的廠商參展後再行決定，有的主辦單位不限定產品的範圍，有的則限定特定的產業，因而使展覽有了綜合展與專業展的分別。

（二）參展廠商

參展廠商是在展覽會中展示陳列其產品或服務（以後一律簡稱為「產品」、「展品」）的組織（甚少是個人，因此我國多以參展「廠商」稱之，英文則以 Exhibitors稱之），而且是繼主辦單位確定後，第一個出現的展覽構成主體。

依據每個展覽會主辦單位規劃的不同，這些廠商或來自於相同的產業，或來自於不同的產業；或在產業內從事相同的活動，或從事不同但有關的活動；或來於展覽舉行地的附近，或來自於世界不同的角落。甚至，現今展覽的參展廠商，除傳統的以銷售產品為目的而參展外，亦有非以此為目的而參加者（請參閱本書第二章）。

在產業活動日趨細密的分工下，參展廠商間的關係，同時存有「同臺演出」的夥伴關係，以及「同臺競技」的競爭關係。如何捏拿因此變得極為重要。此外，不是展出產業成員，但可提供服務的其他產業成員，如媒體、運輸等業者，甚至是非競爭性展覽的主辦單位等，都是今日展覽中常見的參展廠商一員。

在企業國際化高度盛行的今天，所謂參展廠商來自本地或外地、來自於國內或國外等的定義，已日漸模糊而無法明確區分。常見的現象是「外國參展廠商」可能是它的當地分支機構；本地公司所展示陳列的完全是在境外所產製的產品，或雖在本地產製，但其所有權及處分權卻完全由外地公司所掌握（如在台灣製造生產、銷售的外國品牌產品）。就因為有這種情形的普遍存在，因此由參展廠商分辨某個展覽，在地理區域上的屬性歸屬已愈來愈困難。

面對參展廠商背景屬性，因日益多樣而複雜，展覽主辦單位也多採取積極的作為，以使展覽的定位屬性可以更明確，以一方面使參觀效率，不因無關廠商的參與而受損，另方面則是藉參展廠商間的高度同質化，使競爭壓力迫使參展者不敢懈怠，再次提高參觀觀眾的參觀價值。

參展廠商參加展覽的途徑，一般多是個別的決策與行動，但也有政府機構或產業團體，基於服務其服務對象之目的，以及營利公司為營業目的，而造就團體性參展行動的出現，而且這種團體的攤位外觀，也多以統一的造型作識別（圖 1-1）。這種團體性的參展者，許多展覽會將它們集中於一處。這種團體攤位的參加展出，對參觀觀眾而言，是另一個參觀標的選取的變項。

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圖 1-1台北國際食品展中的巴拿馬國家館

（三）參觀觀眾

參展廠商之所以參加一個展覽會，絕對不是因為這個展覽會的舉行，而是因為有觀眾的前來參觀。因此展覽會的參觀者絕對是展覽中不可或缺的要角。

參觀觀眾是經由參觀參展廠商的陳列展示，從而獲得生活或工作需求滿足的一群人。雖然展覽的參觀者通常為產業的買方，但因生活或工作需求的滿足方式不以購買為限，所以並不是所有的參觀者都是買主。

就是因為參觀的參觀目的不以購買為限，所以可以有不同的認識方法。有關展覽觀眾的類型，依據不同的觀察與分類方法，有的人將他們分為四類：

1.學習者（Educational Seekers）：沒有採購意願或能力的觀眾，所以他們參觀的目的旨在學習；

2.求解者（Solution Seekers）：這是因為遇到困難而到展覽會中尋求解決方法的觀眾，至於是否會向解決方案提供者採購則不一定，因為他們也可能是將解決方案交給原有的供應商實施；

3.應酬者（Social Visitors）：當時並無採購意願的老客戶是這類觀眾的主要構成者，因此他們參觀展覽的目的較偏向與供應商維繫友誼；

4.真買主（Buyers）：這是以採購為目的的觀眾。他們可能是一個人，也可能是來自於同一個公司的一組人。這些人在其服務公司的職務可能是採購，但也可能是參與決策採購的研發人員、工程人員、銷售人員，也可能是來自於管理階層的上層。

有人則以觀眾的參觀行為，將觀眾分為 12類註3，更有人以自身參加展覽的經驗，將觀眾按他們的行為區分為 10類註4。

以上分類的基礎與結果雖然不盡相同，但也明確指出在展覽會場會出現的觀眾，其實具有多種的類型，但大體上可以分為「與參展廠商期望目的一致的觀眾」，以及「與參展廠商期望不一致的觀眾」兩大類。至於什麼是「一致」的，什麼又是「不一致」的，本書將在第十二章將就此作深入的討論。

（四）展覽周邊服務業

隨著展覽內容的多樣化，以及商業活動的競爭化，展覽主辦單位與參展廠商就開始非但需要其他人的服務幫助，更需要專業服務的幫助，各項展覽周邊服務內容因此而興起。一般來說，較具代表性的展覽周邊服務計有展覽攤位設計與裝潢承攬業、展品運輸及報關業、參展顧問服務業、旅行服務業等。

展覽攤位設計與裝潢承攬業，主要提供攤位設計、裝潢材料租賃、攤位之搭建與拆除等服務的公司；展品運輸與報關業，則是提供將展品自所在地，運至攤位所須之包裝、運輸、通關、進場、出場等服務。參展顧問服務業，為協助參展廠商或主辦單位，主要就行銷相關事宜，提供意見或代為執行的服務業者；旅行業則為參展及參觀者，提供旅行交通與膳宿安排服務的公司。這些人雖然都只是展覽的幕後工作者，但也是展覽會不可或缺的要角之一。

這些周邊服務廠商參與展覽籌辦活動的管道，由他們的立場分，可以分為經由主辦單位轉介，以及自行努力開發兩大類型。所謂經由主辦單位轉介，是經過展覽主辦單位的甄選後，獲得「特約」（英文是以 Official這個字表示）服務廠商的地位，然後被主辦單位循正式管道（如列示其名稱等於參展廠商手冊、參展文宣資料中等），向參展廠商及觀眾推薦雇用；如果是循自行努力開發的管道獲取服務機會，則是個別向參展廠商等表達並爭取後者的委任。

周邊服務廠商雖然不是展覽籌辦的主體，但對展覽籌辦的順利進行則會有所影響，所以主辦單位對於特約廠商的甄選，多抱持極為謹慎的態度，而對自行爭取服務機會的業者，也會設定相互配合的作業規範，甚至訂定須經同意，方得進入展場提供服務的管理機制。

由個別參展廠商的需要出發，這些周邊服務廠商是協助提高參展效率、擴大參展效果的必要助力，因此如何選取最適合的公司為我們服務，需要自始注意。

三、展覽的種類

一個商業性展覽的屬性，可以由「產業主題」、「觀眾背景」及「地理覆蓋」三方面描述，並由此三者構成註5。

（一）由產業主題區分

「產業主題」是由全體廠商所代表的產業，就是在這個展覽會中所呈現的產業特徵。由此，展覽會在產業屬性上就有「專業產業展」（ Vertical Exhibition）註6與「綜合產業展」的分野（圖 1-2），而中文中更以「專業展」替代「專業產業展」；以「綜合展」替代「綜合產業展」。

圖 1-2商展的分類 --以產業主題區分

1.專業展

產業是人類社會經濟活動中，一個具有完整供需網路關係的區塊，因此鞋的生產與消費構成一個產業，電腦的生產與消費也構成另外一個產業，而且兩者間沒有關聯的關係。

專業展以單一產業為基礎，就是建構在這個概念之上。因此，所謂專業展最常見的是指在展覽會中，以一項產品為核心，所有與產製此一產品有關的原料、半成品、零件、成品、機器設備、製造技術（即此產品的上、中、下游及周邊服務）等，都在這個展覽所選定的展示範圍之內，與此最終產品無關者，自然就不是這個展覽所能接受的對象。

不過，什麼是最終產品卻沒有明確的定義，因此男鞋與女鞋可以被認為是同屬性的最終產品，出現在同一個專業展中（如「鞋靴展」）；但男鞋與女鞋也可以被視為是兩項沒有共通屬性的最終產品，因此分別成立兩個互無關聯的專業展（如「男鞋展」、「女鞋展」）。

當男鞋與女鞋被歸類為同一產業而同時出現在一個展覽時，相對於電腦類產品所構成的展覽，這個「鞋靴展」自然就是一個「專業展」；但如相對於「男鞋展」與「女鞋展」，這個「鞋靴展」就是一個鞋類的「綜合展」了。

這個現象一方面說明所謂「專業展」其實是個相對的概念，並不是絕對的概念；再方面也說明，廠商在選擇展覽參加時，要特別注意自己的產業定位，與展覽主題間的關係。

另外一種較少見的專業展產業選定方式，則是由產品生產的加值活動中，截取一項為其範疇。如「代工展」（ Subcontracting Show）以各類產品、加工方式的代工服務，作為產業主題。這類展覽所服務的對象，雖不限於特定的產業，但習慣上多仍以「專業展」視之。

2.綜合展

展覽主辦單位之所以將某個展覽會，定位於專業展或綜合展，通常最主要的考慮因素，是可以召募得到的參展廠商，以及參觀觀眾的規模大小。

如果將展覽的產業主題，訂定於一個狹窄的範圍內，而仍然可以募得最低所需的參展與參觀者，專業展通常是主辦單位的優先選擇對象；當這個規模條件，在客觀情況中不易被滿足時，綜合展自然成為第二順位的選擇了。現今的綜合性商展只見於部分經濟發展程度不高、商業活動的細部分工體制，還沒有完整建立的國家。

相對於專業展在產業定義上的嚴謹，綜合展則是完全沒有限制，因此電腦與鞋類產品可以同時出現在一個展覽中，其他如家俱、食品等的上、中、下游產品也都可以出現在這個綜合展中。

對於不得不利用綜合展，以進行行銷工作的參展廠商而言，由於綜合展所能吸引的參觀觀眾，在參觀動機方面，一定也呈現多樣化的情況，所以有關展前行銷的作為，也就因而比參加專業展，要有更多的付出。

綜合產業展常被簡稱為「綜合展」。

（二）以觀眾背景區分

參觀觀眾之所以會來參觀一個展覽，一定是基於某種需求的期望滿足。

如果觀眾是基於個人（含家庭）的需要而前來參觀展覽（如母親撫育子女的需要參觀童裝展、木匠為個人工作的需要參觀手工具展），這種為滿足個人需要而來的觀眾是「一般觀眾」，以「一般觀眾」為主要觀眾背景的展覽，因為一般觀眾也就是一般的消費者，所以以此類身份背景觀眾為主要觀眾的展覽被稱為「消費展」；如果觀眾是基於服務公司的需要而前來參觀展覽（如尋找加工技術的來源、轉售商品的來源），這些觀眾就被稱為「企業觀眾」，而「企業觀眾」的參觀動機，主要是在為他所服務的企業，尋找期望被滿足的需要，所以以這類身份背景為主要觀眾的展覽被稱為「交易展」（圖 1-3）。

圖 1-3商展的分類 --以觀眾身份區分

1.消費展

消費者參觀展覽的動機是為其個人的所需，而個人的購買行為又易受外在環境的激發，所以許多以消費者為對象的展覽，也多同時定位為臨時性的商業賣場，鼓勵或允許參展廠商從事現場的產品臨售；這種情況而對參展廠商而言，則是這種稍縱即逝的銷售機會必須當即有效掌握，所以零售商品已成為消費展的重要特徵之一。

一旦這種共識被建立，消費展的展期長度及每日的展出時間，就會為了配合消費者的日常作息而訂定。

除此之外，綜合性展覽會因為舉行地的經濟開發程度多較低，而經濟開發程度較低，也同時表示這個地區人們的生活內容，較為簡單而單調的。這種簡單而單調的生活，自然會使難得一次的綜合性展覽會成為難得的生活調濟，並進而促使當地居民前往。因此，綜合性展覽會多會接受一般民眾的參觀而成為消費展。甚至為配合（或利用）這種人人爭相參觀的機會，將展覽會的展期天數設定較專業展為長。

當觀眾會有現場購買的需要、個別觀眾採購數量有限、展覽會設定現場零售為特色之一、展期較長等成為消費展的特徵後，參展廠商必須事前為此預作準備，臨場也需為此作妥善的因應。

2.交易展

企業觀眾是為其所服務的企業參觀展覽。就購買行為而言，企業採購與消費者採購的最大不同，在於企業購買的含有商業目的，所以決策過程所經歷的時間、參與決策的人數、評比分析所需的資訊廣度與深度等，就會遠高於消費者的採購決定註7。這種特色轉換為展覽的舉辦，就是觀眾人數較少、展期較短、現場氣氛較冷靜、參展廠商間的競爭更為激烈等特徵。

面對這樣的行銷與競爭環境，參展廠商的事前準備與現場作為，自也與參加消費展的準備與作為有天壤之別。

因多數的專業展屬交易展，所以這個名稱常被「專業展」所取代。

就是因為一般觀眾與企業觀眾在參觀展覽時，由參觀動機不同會引發兩者的行為有所不同，對於展覽的期望也有所不同，所以展覽主辦單位都會想辦法讓兩者不同時出現於展場，以免影響他們對參觀滿意度的感受，也免對參展廠商造成困擾而影響參展廠商的滿意程度。因此，有的展覽是只接受受邀觀眾的進場參觀（如 2007年起的 E3展），更多的展覽是以展期劃分的方法，將展期中的某幾天，設定為只接受企業觀眾的參觀，其餘的展出日，則接受一般觀眾的參觀。

針對觀眾要求進場參觀前先證明與展覽產業主題相關的工作身份，或要求進場前先完成一個特定的登記程序（圖 1-4），也是展覽主辦單位常用的一般觀眾過濾排除法。

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圖 1-4企業觀眾進場登記

也有許多展覽，對於參觀觀眾的身份背景，並不作任何的規劃。例如以是否購買門票，作為能否進場參觀的展覽，就會是這類的情況。此時抱持與以企業觀眾為目標對象的參展廠商，就需要自行以其他方法，在眾多的觀眾中，篩選出它所設定的對象了。

（三）由地理覆蓋區分

所謂「地理覆蓋」是指以展覽舉行地為中心，某個展覽參展者及參觀者的來自地區。由於參展者與參觀者，分別來自那個地區，是兩件獨立無關的事件，再加上它們的組成結構，也是由近到遠形成一個廣闊的覆蓋範圍，所以雖然可以將展覽大體區分為「國際展」及「本地展」，在依「本地」所包括的範圍，又可由遠而近分為「區域展」、「國內展」、「城市展」等，它們相互間的界線則是模糊的。

國際展覽組織 UFI以「外國直接參展廠商家數至少占總參展廠商家數 10%」，以及「外國參觀觀眾至少占觀眾總數 5%」之一，作為認定某展為國際展的條件，就正足以說明這種情況註8。

就是因為有這種界定標準不易明確訂定的現象，所以廠商在面對以「國際展」為標榜的展覽，不要受其名稱所影響，而要進一步去探討它的實質真象。

UFI這項定義中的低百分比規定，也同時說明展覽向遠距廠商或觀眾召募，是件不易之事。這對參展廠商而言，這樣的低百分比規定，則是指出期望能在一次的參展活動中，遇到由遠方前來參觀者的機會，會極有限的事實。

以上三種商展的分類都是以單一區分標準所作的區分，因為這三者既互獨立又互不矛盾，所以實務上的展覽分類就是此三者排列組合的結果：如「國際專業交易展」（多被稱為「國際專業展」）、「國內綜合消費展」等。

必須要附帶說明的是：就商業展覽分類而言，除了前述的分類之外，還有以主題產業在商品分類中屬性為標準的資本財展或消費財展、有以目標對象在商品消費方式為標準的消費者導向展或使用者導向展、有針對個別公司獨立舉行自有產品展示陳列所定義的公司展等不同之分類。由於這些分類或定義單純，或使用之機會較少，所以本書並未予介紹。惟不論如何分類，其構成之要件並無差異。

四、展覽與行銷

行銷是企業活動的一部分，而且是極為重要的一個部分。參加展覽則是達成行銷目的的方法之一。

參加展覽是企業執行行銷工作中，非常重要也非常有效的工具，但企業的整體行銷努力不能只靠參展，也是一件無人會質疑的事實。綜合這兩個同時並存的事實，「參展是行銷方案的一環」應該是最佳的解讀，而這個解讀又有消極與積極兩種涵意。

由消極面解讀「參展是行銷方案的一環」，它的第一個涵意是：「參展不是行銷的全部」，因此企業不能只依賴參展就期望可以達到所有的行銷目的；它的第二個涵意是：「參展不保證行銷的成功」，因此除非有完整、正確的參展規劃，參展動作的本身也不一定會為企業帶來行銷的貢獻。

由積極面解讀「參展是行銷方案的一環」，它的第一個涵意是：「納入整體行銷規劃才有意義」，因此參展決策要放在整體行銷決策作成機制中，與其他行銷方案同時進行必要而週延的評量，並被認定是最有利方案後執行，才是作成參展決策的時機；它的第二個涵意是：「正確規劃參展作為方有成果」，也就是一方面要以其他的行銷作為，支持參展決策的執行，另方面則是以參展作為，支持其他行銷作為的執行。

換句話說，正確的參展活動規劃，應該與其他各項行銷作為，構成一個相互支援的行銷體系，然後經由發揮整體的力量，達到企業所期望的行銷目的。

有人認為參展的目的是在銷售產品，所以許多業界先進在參加國外專業展時，以能夠爭取到多少訂單作為績效評量的標準，甚至將參展視為來年訂單的所賴，更以接到多少訂單作為是否繼續參加某一展覽的標準。

對於視參展為接單的觀念與作法，確實有其依據與道理，例如根據美國 Simmons Market Research Bureau對當地展覽成效的調查顯示，以採購為參觀目的之觀眾中，有 70%找到新客戶或向展出者索取報價；超過 50%的要求展出者派銷售代表前往訪問，超過 1/4的在參觀過展覽後對展出者下訂單，而且經由參展而達成之交易，其成本較派員推銷者少 70％；美國 McGraw-Hill公司調查顯示：靠推銷員推銷，每作成一筆生意，平均必須訪問客戶 4.3次，銷售成本為 1,114美元；而因為展覽作成的生意，每筆平均不到一次的促銷訪問，銷售成本才 349美元。

展覽的本質是參展廠商與觀眾，可以作面對面的溝通，而銷售的過程則是由告知與說服（行銷）、鼓勵（促銷）而完成交易，所以一個展覽會對參展廠商的價值，不只是銷售產品，而是一個溝通、遊說的機會，是在一個與目標對象面對面接觸的環境，透過觀眾的視覺、聽覺、觸覺等，使觀眾產生購買的意願。因此，銷售是結果，行銷才是參加展覽的真正目的。

在這樣的認識下，展場就是行銷策略演出的舞台，而行銷組合中的每一策略，都是這個舞台上的演員，在「參展」這個導演的指導下，各有可以發揮的空間，也各可獲取必要的支持。至於行銷組合中各個策略，如何以及為何經由參展，可以在策略規劃與執行上獲得難得的助益，則簡述如下（圖 1-5）。

圖 1-5參展與行銷

（一）溝通策略

溝通（ Communications）就是資訊的交換，一般在行銷溝通中所能使用的工具，多只有由企業向目標對象進行單向傳達的功能，而少有能截取目標對象意見與反映的能力。但在展場，除展出者通常也是先扮演資訊供給者的角色，不斷供應自己的公司、產品以及人員的資料給參觀者，而參觀者則扮演資訊之接收者。

但是當溝通進行到參觀者開始參與討論時，參觀者就會開始扮演資訊供給者的角色，變成參展者與參觀者相互交換資訊。此時原本經由廣告、公關、人員接觸、產品動態展示、公司形象設計等所傳達予目標對象的資訊，是否已被正確接收、是否已達到期望的效果、閱聽者的反應為何等，都可獲得進一步的瞭解，從而更達到溝通的目的。

（二）產品策略

產品是價值的載具，也是競爭者間勝敗的指標。在已發展出產品家族（ Product Family）或完整產品線（ Product Line）的公司，會將這些產品依據各項產品的功能、品質、設計與品牌等，針對不同的目標對象，區分成主力產品、二線產品及試銷產品三大類，並於參加展覽時依據這個展覽的特性以及行銷策略，選取全部或其中的部分作陳列展示。

這種選取組合是否合適，因為展覽所提供的及時、當面溝通功能而可以經由目標對象的反應獲得立刻的檢驗外，因為競爭者也同時、同地作同樣的目的之展示，所以也可以經由相同目標對象的反應，立刻瞭解本公司與競爭對手間相對地位的所在，以及潛在機會或威脅的來源，並從中瞭解應該採取的對應作為。

展覽的當面及時溝同，也可以為擬議中的產品發展計畫，就功能設計、製程設計、行銷規劃等，蒐集必要的資訊。

註：

1英文中有關「展覽」的文字約 Exhibition、Fair、Show及 Exposition四種稱謂，差別在中文翻譯中極易讓人難以分辨。這四個字雖然各有其起源與所指，但現今在實際的使用中， Exhibition除了是所有展示會的通稱用字外，較常見的使用時機一是用於不具商業功能的展示（但部份藝術創作展示含有交易目的為例外），另一則是與會議同時舉行的專業展示會； Fair與 Show多用於有商業功能的展覽，與中文中的「商展」意義接近，但 Fair多指展出品目包羅萬象外，現場還是有吃有玩並且可以有現場零售的展覽，而 Show則多用於以交易為目的之專業展，因此現場只有產品樣品展示，而且要購買時只接受訂單的展覽。 Exposition的本意是展示內容包羅萬象的展示會，所以在中文中多譯為「博覽會」，但現在也有具商業功能的展覽，為表示內容的完整與深度，而以此字為名。隨著展覽之日漸增多，以及主辦單位及業者（尤其是非英語系國家業者）對定義之認識與認定不同，因而例外情況也就比比皆是了。

2中文之「主辦單位」，英文可細分為 Show Organizer及 Show Management。前者除了可能具備 Show Management的角色外，亦是展覽的所有權人。 Show Management則單指負責展覽活動實際規劃與執行者。

3按圖索驥型（ Definites）、熱情參與型（ Demonstration Junkies）、好奇寶寶型（Curiosity Cats）、型錄狂蒐型（ Paper Lovers）、他鄉故知型（ Eyeballers）、賞金獵人型（ Jeopardy Gigolos）、賞金禿鷹型（ Keepsakers）、守身如玉型（ The Disinterested）、獵鷹出征型（ Hawks）、毛遂自薦型（ Job Seekers）、跑腿小弟型（ Nonentities）、戰情偵搜型（ Snoops）。

Susan Friedmenn, Determining Trade Show Visitor Types，http://www.workz.com/content/view_content.html?section_id=505&content_id=6768

4君臨天下型（ TheI know more than youor theMy product is better than your productvisitor）、飛蛾撲火型（ The"You have