4D Vision of Luxury Branding MYTH (Part One): 【名牌學書系第一部】4D透視奢華名牌當代神話（上）

By Lynn H. Shih and 石靈慧

人們為什麼迷戀名牌？
 奢侈品為什麼「被需要」？
 年輕人瘋靡時尚、追逐名牌、想望奢侈品，為什麼？
「LOGO包」算不算「奢侈品」？
 全世界搶買的「奢侈品」有70％出自法國名牌，為什麼？
 而什麼是「奢侈品」呢？

跨世紀以來的21世紀， 爆發了一款全球發作的「奢華熱」，註記了一個膜拜名牌包包、為擁有時尚的奢侈品而著迷的時代，數據的事實告訴我們，昂貴名牌包包是帶來幸福滿足的「大、小確幸」…，我們一次一次練習著通過「擁有Having」、感受能「成為Being」、或許終於享受得的好體驗，更甚至，人們的五感六覺受到激活， 自我第4向度（4th Dimension）--

• Language: 中文
• Publisher: EHGBooks
• Release date: Dec 1, 2013
• ISBN: 9781625038241

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【名牌學：4D透視奢華名牌當代神話-上】

4D Vision of Luxury Branding MYTH

《名牌學書系》第一部

版權所有．翻印必究

2013年版權美國登記，未經授權不許翻印全文或部分及翻譯為其他語言或文字。

2013 © United States, Permission required for reproduction, or translation in whole or part.

In memory of my Mother …..

獻給我的雙親………………

再感恩母親，激勵我觀想、沈澱、寫作、設計、修行，給予一切的能量，使我明白必須盡力，使這感受她仙逝、不禁崩潰的6年，不完全失落於空洞歲月、虛無時光…

致謝Acknowledgement

本書所著作內容、與所能提出的一切重要意義，完全來自前輩、作者、專家、學者、同事、朋友、學生與一切品牌的啟發與鼓勵，我徹底感謝每一位的賜予。

很奢侈的，在編著程序中，享有向「名牌學 Editing Committee 顧問群」請益諮詢的特權：馬瑄、王之樵、高桂君，與許益謙、楊岸、顏敏仁、劉致緯、黃鴻麟、胡雅倫、林國棟等教授給予的靈感、貢獻及參與，使本書能夠言之有物。

我尤其感動的，是Tina林雅婷統整編篆事務的十足用心，與美學設計團隊的努力：申瑩萱、劉妍君、吳宜紋、黃明毅、廖偉廷，沒有他們，不會有這本書：名牌學的第一部：4D 透視奢華名牌當代神話。

非常歡迎、需要讀者的反饋，參與意見，並期待在您的盛情切磋、意見參與之下，名牌學「2.0 版」可以被創造出來。

【導讀】李仁芳教授

奢華產業與高加值策略的啟示

奢華產品，大柢指稱尋常人之非凡物，也是非凡人之尋常物。此行之產品策略、品牌操作與顧客購買心理/行為均極特殊，與一般商學經營領域大異其趣。本書作者在奢華產業行內工作多年，現又在學院內傳揚品牌、經營新知，一身跨產學兩界經驗，是國內有關奢華產業少有的真正行家。

這個行業基本上是歐洲人的生意，更精準的說是法國人和義大利人，尤其是法國。作者甚至上溯三百五十年前法國太陽王路易十四和他的宮廷，以及他的財政大臣寇貝厄的行誼，追根考掘奢華產業的發生學。讓我們理解何以三、四百年以來，無論封建王朝或民主體制，無論莊園農奴或資本家勞工；無論政治體制、經濟制度如何流血革命，或如何平和演化，三、四百年來，奢華產業永遠和「權勢」共生在一起。基本上這是一個有關「無者」，企望想向「有者」靠近的「飢渴遊戲」。推動整個奢華產業向前轉動的動力，大柢就是尋常群眾企望非凡權勢的渴求，是作者所稱「想望群眾（Aspiration mass）」一波波向old money、new money等造潮人（Trend setters）模仿靠近的過程。

有意見的人會說這是一個天龍國的行業，無論亞洲金融風暴（1997）、全球金融海嘯（2008-09）、日本海嘯核災（2011）、歐債風暴（2011-12），外界狂風暴雨，奢華產業照樣成長，令平凡人痛苦的「悶經濟」，對這個行業似乎沒有感覺。

但另一方面從國家的產業戰略經營面看，卻也讓我們不得不敬佩三百五十年前路易十四-寇貝厄的國家產業戰略眼光。不必提本書主題的奢華產業，我們一般人只要想想法國來自庇里牛斯山，號稱山神深層的呼吸，圓潤如珠的氣泡，被譽為水中香檳的沛綠雅Perrier，法國人將之裝入一個小綠瓶子330ml，賣你多少價錢?在亞洲不要說我們台灣，就是今天的日本，也還沒看到這種本事賣水。

奢華產業其實真正是一個「極限產業」，有很多特別的營運邏輯。本行的從業者，或想進入此行朋友，或對此行有興趣者，均可從此書得到許多啓發。但即使對奢華產業無關者，本書也有一個很有意義角度供參酌。

台灣產業向走成本抑減Cost Down路線，近年因中國大陸崛起，此路線遭到不少挑戰。論者很多倡議，台灣要逐漸走向經營華人巿場、亞太巿場的高附加價值Value Up路缐。

尤其台灣在食衣住行育樂等生活產業，可以說在華人社區有相當的核心能耐與營運優勢，有機會可以成為華人生活產業的「風格時尚」發動震央，與「風格時尚」造潮者（Trend setter）。就像華語流行音樂、誠品書店、或像鼎泰豐小吃美食等，台灣能不能成為大陸生活文明的前行活態實驗室（Living Lab）?或是大陸生活產業/創意產業發展的創業育成中心?台灣有沒有機會、要不要規劃，成為大華人社區的「凡爾賽宮」?就如同路易十四-寇貝厄當年刻意以之為帶動法蘭西，以至整個歐洲優質生活風尚的「時尚震央」?這些都是法國/歐系奢華產業經營的寶貴經驗，所能帶給 Corporate Taiwan 各界值得深思的課題。

李仁芳

政治大學創新管理教授

序

{ 看名牌時尚、品人性 }

名牌 ，簡單說，就是知名品牌，人類自古到今，無論食、衣、住、行、育、樂，生活各方面都曾有過名牌。，只是不同時代、不同環境、不同社會文化有不同的時尚，不同形式的名牌；名牌是人類社會一種必然的產物，永遠不會消失，而奢華名牌，顧名思義是既昂貴又華麗的、名牌中的名牌。

在全球化的今天，大眾媒體發達的時代，一般人即令無法擁有名牌，平時生活上也會接觸到許多名牌，在台北、上海、巴黎、紐約、米蘭、世界各地，無論何處，都不例外。不同品牌、不同評價、不同看法、不同感受。有人認為名牌是在追求美好、提升格調、投資聚富，也有人認為它是爭豔鬥麗、滿足虛榮。事實上知名品牌是文化、是藝術、是經濟社會發揮創意的結晶和象徵。

名牌是一門大學問，國際間研究品牌的人與相關的著作已經不少，但是在台灣並不多見；能夠深入淺出、分門別類、作有系統、全面性的介紹、說明和探討的著作，更是少之又少；想要深入了解名牌，尤其是奢華名牌相關的一連串問題：what, why, who, how, when, where… 看似容易，其實真不簡單。

我很樂見好友石靈慧女士決定以名牌學書系為大家剖析、解密，闡釋名牌產品的今夕與未來，給我們提供了詳盡明確的解答。靈慧是一個重視傳統、卻又懂得享受時尚高品味生活的人，多年來她不僅在工作上累積了豐富寶貴的經驗，在學理上更下了許多深厚的功夫。以她特有的風格，率領她的團隊以優雅、趣味的文字和美麗養眼的圖片，帶領大家邁入名牌的領域，踏進奢華名牌的殿堂，來到一個新天地、新境界，從不同的高度、廣度、深度來認識名牌及奢華名牌的意涵。

這是一個難得的專著，對時尚界是一個有意義的貢獻，相信對於業界、學界、專家，以至於一般愛好時尚名牌的人士，能夠提供豐富多樣的資訊，也能產生一定的靈感與啟發。我為靈慧感到高興與驕傲，祝福她在專業領域持續耕耘，更上層樓。

而行文至此，我倒另有感觸，是否，當我們：

看的，是時尚，讀的，是人性…

看的，是名牌，學的，是人性…

看的，是奢華美物，品的，還是人性 ?!

何友蘭

{ 時尚…豈僅名牌包一只能道盡 ! }

紡拓會設計中心前主任

時尚產業包羅萬象, 其體系何其雄渾博雜, 琳瑯多面, 讓人置身其中,俯仰之間、只得深嘆仰之彌高,鑽之彌堅。也因為她如此地讓人目眩神迷, 耐人尋味, 更重要的事, 她是由人類行為所造就的產物, 與你我相隨相生, 說到流行時尚, 總是受眾人簇擁，卻欲語還休的熱門話題, 而之所以欲語還休, 只因為[ 時尚產業–豈僅只是一只名牌包所能道盡 ! ]

作者將當今整個時尚產業中，最為輝宏耀眼、魅力四射的[ 奢華名牌產業 ] 進行系統化的研究與解析，透過作者內功深厚的時尚素養、世面廣見的縱觀視野、紮實顯赫的實務經驗，才能如數家珍、言之鑿鑿地, 詳徵博引, 知其源, 明其本地，將這偌大錯縱的神話產業, 從流行理論形塑之文化與歷史背景、消費者心理學、符號力量之影響力、品牌建構之知識、精品奢華消費行為，乃至於消費者個案引述與解讀，甚至品牌行銷成功之關鍵因素等, 尤其書中將最為難以解讀的[人]，做了許多消費心理上的剖析，透過筆者清晰的思路與輕鬆的筆吻，一以貫之、 通透筋骨地予以透視與剖析。

《名牌學 – 4D透視奢華名牌當代神話 4D Vision of Luxury Branding MYTH》這本鉅著，堪稱為將艱澀難懂的理論與歷經實務，佐證後、淬煉出的完美呈現, 能將名牌奢華產業如此深入淺出地著墨，著實前無古人, 啟迪後人 ! 

這是一本極力推薦的佳作, 不僅深受時尚產業光鮮形象吸引的普羅大眾，對已就讀時尚相關科系的莘莘學子、已從事時尚工作且有心 [ 無上限升級 ] 者、乃至於對於如火如荼進行中的文化創意產業投入者，這是一本不可多得的必讀聖典 !

林國棟

輔仁大學織品服裝學系   

助理教授暨服飾設計組執行長

{ 時尚也修行 }

有人寫書 信手拈來 雲淡風輕 讀來娓娓動人

有人寫書 酌古參今 引經據典 觀者傾心動容

Lynn寫書 無疑是屬於後者

三年多前聽說她要寫一本新書，難怪這段時間除了學程系務及授課之外，她像自人間蒸發一樣。時尚趴踢見不到芳蹤，這裡她曾是鎂光燈的焦點，大到穿戴配搭，小到手包飾物，舉手投足輕顰淺笑有時尚教母的雅號，更是眾人學習模仿的對象。好友叙攤也看不到身影，她曾是聚會的好咖。不只是流行時尚，上自天文下至地理，旁及化學物理俱見嫻精，她更是眾人請益、博學多聞的生活大家。

近年Lynn選擇大隱於市，初聞她潛心於佛法的修為，後知除了為執行Bliss策略顧問的專案，似乎她滿足於過著十足隱遁、卻知天下人間事的生活，或憑著這些年的深觀內視，她得好整以暇以適當的距離、來觀察和回頭整理時尚這件事。推想Lynn書寫的動機，出自於近年來講學、上痒參與時尚品牌學程的教學研究，或感嘆於時下相關教材的難得，粗陋淺薄，或甚至是謬誤，對流行時尚知其然不知所以然，導致消費大眾有追隨者、視名牌膜拜如神祉，反對者視為異端如洪水猛獸；尤甚者近期中國崛起，中國版奢華熱的現象隨處創造了不可思議的奇蹟，有憂心人士不分青紅皂白更把時尚名牌貼上妖魔化的標籤。

對Lynn而言，昔時掌理全世界最大奢侈品集團路易威登台灣區執行長，同時經營管理Louis Vuitton、FENDI、LOEWE、CELINE等奢華時尚品牌。在長達八年的過程中，這些代表市場銷售的數字都轉化成對消費大眾渴望名牌內心洞悉的詮釋。這裏面不只是單純的行銷學，更是社會學、心理學、經濟學的總和。用閉關寫書作為她的沉澱期的關鍵字，試著去透視當代奢華名牌的迷思，在時尚見證時代慾望的深層中剝絲抽繭的迷津指點。試著幫眾扒梳出，時尚是什麼? 流行是什麼? 名牌，是什麼 ? 精品，是什麼 ? 奢侈品呢，又是什麼 ?

這真是一個大哉問。

像禪修般去參時尚、不也能接近真實? 頂著過往深厚的實戰經驗和基礎，和紅塵保持若即若離的角度；眼前浮現紅男綠女招蜂引蝶好不斑爛炫目，身邊傳來時尚男女逐水追潮的雜沓聲。大家隨著各家名牌的指引，緩步前進走向心中最奢華的聖殿，聖殿中住著不一樣的時尚教主，指使善男信女，頂禮膜拜，爭相供養，不戒貪癡。何不可以簡約說，時尚是一種信仰、一種道?它帶來生命中的清涼地，也是尋常生活中的真喜樂。如同宗教般信我莫疑，世人對時尚真歡喜，無數蒼生流行發宏願: 跟一世的時尚，修一輩子流行的道。亦有甚者、奮不顧身飛蛾撲火，不顧招來愚痴罵名，不惜以身殉道。

Lynn初時求道於康乃爾，後又入道於路易威登，而今或得道於花花奢華世界的「知道」一隅? 有人深切感知時尚是一劑青春靈藥，有人堅信得到心中夢幻逸品會美夢成真、長生不老；時尚與生命際遇何嘗不也是鏡花水月，如露亦如電、瞬息萬變如夢幻泡影。只有如六祖慧能所說:「菩提本無樹，明鏡亦非台，本來無一物，何處惹塵埃?」讓我們的六根六塵無所蒙蔽，保有清明，全然擁抱，時時觀照內心，才真正了時尚的道。感時尚於繁花眩耀迷人奪目，卻又念眾生的迷癡，恐陷於無邊苦海。遂從早期肉身高調喧嘩入世，遁化為踽踽獨行，潛心日課，終至著述大聲宏道。念起念落不為我執，所謂「一包一世界，一衣一大千」，名牌於我沒有愛憎，只有明瞭。

名牌學大著已書就，用4D透視奢華名牌的當代神話，從奢華名牌到時尚慾望，從奢華產業到奢華文化財，肯定是探究時尚的生意經、名牌戰略人士的寶典，也必是研習時尚行銷、流行文化的案頭書，一本真正被打開的時尚潘朵拉寶盒。

近年來幸為麾下於BBM學程充教員職，左右追隨，亦趨亦步，更於課堂內外親炙風華聆聽誨教，實感佩於名符其實。日前更得以一敘分享書寫心得，觥籌交錯，Lynn眉宇自若。一身流行入世進退合宜應對合時，原來道也是一種生活。修時尚道、學生活禪、名牌學助我蒼生解其迷惑，從此明心見性，自由自在無拘無束。知流行，可不流行，道可道，非常道。 好一本名牌學，善哉，善哉。

許益謙

博上廣告團隊董事長

台北市廣告代理商業同業公會理事長

引：一打奢華慾望迷思

1. LOGO瘋、符碼迷 & 標籤慾 ?

許多人千方百計的渴望擁有某一只舖滿了「名牌符號的LOGO」包、 T 恤—即便付擔不起-- 什麼道理、你懂嗎? 所謂「LOGO 瘋」、 「標籤慾」如何理解 ?

據說人們今日視名牌如「聖教」，視奢侈品如「神物」，熱血信仰它一如信眾，連印了名牌 LOGO 的購物袋都成了收藏品、有價拍賣，於是，欣然給自己皮膚刺青了名牌 LOGO，為自己冠上「某某執迷者」頭銜，貼上品牌上癮症、時尚上癮症、包包上癮症 …等等症候標籤的，大有人在，LOGO瘋、符碼迷 & 標籤慾，都是當今流行文化的「光榮」註腳，這是什麼狀況 ?

最搶手的「慾包」鉑金包( Hermes )、超高成長的B.V.包( Bottega Veneta 在中國年成長50%, 2012 已堂堂升格為10億美元規模的大品牌 ) ，LOGO 不是小、就是「藏住了」，跌破所有主張「 LOGO魔力無限大」的產品設計師的眼鏡！

2013 前後，LV 刻意秀出「藏起LOGO- LV Monogram 傳統花紋」的大動作，如果這是大趨勢，倒是難以想像：收起了LOGO、藏住品牌符碼、標籤後，包包出自哪一牌要如何辨認（家家的包都很像）?還有，猜猜，LOGO 這捉迷藏可要怎麼玩呢 ?

不過，到底奢華消費者要的，是大大「看得到的」、 或是「藏起來」、小到看不到的名牌符號 ?

初解：無疑的，這個時代的人們不能不面對眾多的華麗誘惑，天人交戰的結果，知道了抗拒它、就不如「參與」它，當然首先因為這些奢華尤物給予自己想像力、歡樂、與力量，人們選擇效忠於它、信仰它，於是，21世紀的世界，發現了品牌上癮症、時尚上癮症、慾包上癮症等等新症狀。

2. 為名牌「It Bag慾包」上癮 ?

包包上癮者（Bag Junkie）時刻不能無「名牌包」，彷彿沒有這些包包「護駕」、沒它「宣告」個人身份地位， 就像沒上妝、沒穿衣服、裸體逛大街 ! 無包，人可真就出不了門ㄟ… ! 

連預約也很困難的Hermes 鉑金包（Birkin），要花上近30萬台幣血拼（起碼），再加上兩、三年的忍耐盼望，才可能求得一只！這還不只，擁有鉑金包的慾望，是叫人一買再買，停不下來的！ 從第一個開始、想望立刻加倍，其信徒愛戀那只慾包神物，簡直是上癮！

還有，「為了那 It Bag (慾包 )什麼都願意作」 --- 這是援交者的自白！可是真的 ?

到底與人們糾纏不清的，是麼樣的「慾包」魔力，何種名牌神蹟?品牌如何達到這等極端強勢呢 ?

3. 包包勝黃金 ?

你可能以為拿等值於1、2、3或4 公斤黃金的金錢，買個名牌皮包—雖然它美得不得了、既稀珍又難得--- 已經夠不可思議（按：黃金價格下跌，1公斤約當130萬台幣—2013年7月，但鉑金包價格不跌反升），不過還有人等著花 190萬美元（約當5700 萬台幣），買到最新發行、全球限量3只、絕對稀珍的「（貴金屬）鉑金包」！你想說，這是很奇怪的價值觀，不是嗎 ?

你也想問，巨大的花費就能帶來巨大的滿足嗎 ?

初解：研究發現，的確，花大錢「能」使人更快樂 ！

4. 物以稀為貴，然而稀珍性難求 ?

奢侈品誘人、原來是因為「稀珍性」，物「因稀而貴」，不過， 大名牌以 300-500 店數之多、開遍全球，隨地熱銷的奢侈品，看來只求量產量銷，賣的當然不會是稀真性價值?那麼是否，奢侈品的「稀珍性」，並不是那麼重要，事實真是如此嗎?

「稀珍性」可以是憑感覺存在的嗎? 也就是、被告知的、想像的、象徵性的，虛擬的「稀珍性」存在嗎?虛擬的「稀珍性」具有稀珍價值嗎 ?

5. 貴與不貴很弔詭 ?

什麼 ?「不貴」稱不上是奢侈品，價格越高、在顧客心理的地位就更高---愈貴、人們愈想要 ，這個道理，你懂嗎 ?

明明價錢是「天價」般昂貴的，排著隊、等著買的人只有增多（鉑金包傲稱「求購顧客」人數佔滿了未來2-3年的產量），怪了，人們捨「價廉物美」而追求昂貴的，這個心理，你懂嗎 ?

初解：對某個族群，「貴與不貴」，不是金額數字的問題， 有價值、再貴也值得，再貴也能下手！

6. 買不到的比較好 ?

買不到的，比較好?「買不到」是渴望春藥?人們為追求「買不到」的、漏夜排著隊耐心鵠候（蘋果與奢侈品粉絲都情願！），惟恐得不到、使人連價格昂貴都不計較，這是什麼心理 ?

連有錢也「求之不得」的---錢不是問題、想買卻買不到，這才是真正的超級「奢侈品」，那麼，人人都買得到、買得起的，還能算是奢侈品嗎?

7. 揮霍消費只為炫富? 不，原是為投資 ?

再貴都不是問題」， 大肆揮金擁有天價奢侈品，動機純粹就是為了「炫富」?

半打、一打的大量消費奢侈品，買進賓利 ( Bentley ) 豪華車、勞力士錶( Rolex )、或收藏數十個「鉑金包」的， 動機如何了解?所圖為何 ? 

奢華消費就為了炫富嗎?就為了「我有你沒有」的高傲效應（SNOB）?

或許，低估了其中的藏謀?不只為了炫富，更認真要為「投資」?

初解：奢華消費有另類邏輯，「多與少」、「貴與不貴」、代價該如何?都是另有準據，但，若說明動機、目的，最「正確」的答案，該就是為「投資」，而這投資的、理所當然就是自己，奢華消費可就是「自我投資」的「ME Economy」?

8. 不停漲價的商業模式 ?

聽說「真正的」奢侈品，是賣應方掌控的商業模式，品牌要先決定你有沒有「對的身分」，才會「賞賜」給你「購買的特權」，「能買得到」就已經是「特權」的享有，這種商業模式，你不該好奇嗎 ?   

什麼?只有愈來愈貴?「漲價」是奢侈品商業模式的特色，「漲價」，也是奢侈品牌擅用的行銷手段，「漲價」尤其在景氣低迷時，為了促銷、或為了調節需求，這種作法，如何了解 ?

9. 到底要同、要不同? 自我獨特性不再重視 ?

追求某一款「特潮的」時裝打扮、或一只舖滿了名牌LOGO、隨處可見的包包的，會告訴你，她、他只想「與眾不同」，奢華時尚的消費者，到底真正是要「同」或要「不同」呢 ?

大眾都愛模仿的潮服、潮飾，是否告訴我們，人們已經選擇投靠「我也是: ME TOO」，放棄了想要表達自我獨特性（Unique）的本能（特權）?

10. 只為別人的眼 ?

終於擁有了當紅名牌「慾包」，歡呼幸福來到，但獨自享受絕不是目的，秀出它來是絕對必要，連忙「慾包」帶出街，秀給朋友、

也還要秀給陌生人，只為人叢中四面八方投射而來的「羨慕與嫉妒」的眼光，這是什麼心理，你懂嗎?

初解：別驚訝，在過去，事實的真相是，我們常常為了別人的眼光，決定自己要買什麼時裝、需要什麼奢侈品 !  不過，21世紀的新解是：即便一時只是為了別人的眼，動機是為了受到「高估」，其最終極的目的，為的、依然是自己，投資在「自我提昇 」的目的，使奢華消費、別具價值，這，就是「ME Economy 我經濟」的典型嘍！

11. 認識地位包 Status Bag、身份包 ?

挽上對的名牌包包現身， 才能恰當「宣告」個人「社會地位」，也才能融入所選的社群 ?

不論收入水平，大肆揮金血拼、擁有自己能力「所不能及的」奢侈品，據知，有其社會性的目的：主要是為了進階上一層，要跨進「上流社會」的門檻，就必須要握住洽當的階層符碼象徵物，係真的嗎 ?

「奢迷渴望」使人升起想像力，提昇一份敢於做夢、勇於迷戀「奢華」的野心，表面上，是想要擁有心中的名牌「夢幻逸品」，但是，實質上企圖獲得的，是自己原本沒有的「位階」、是社群認同的符碼，是那個象徵「somebody身分」的標籤、 如何理解 ?

初解：為名牌奢侈品血拼，是許多人相信、能迅速給自己擄來「高檔社交地位」的合理代價！

12. 奢侈品是賜與自己威力的神物 ?