& Co. –om at skabe en kultur for kreativitet

Thomas Hoffmann, Creative Director, 52 år.

JEG STARTEDE nærmest i branchen samme dag, som TV-reklamen kom til Danmark. Dengang var det noget, som folk fandt vildt fascinerende. De der prisuddelinger, som reklamebranchen stadig har så mange af, blev ligefrem vist på TV, så hr. og fru Danmark sad derhjemme i bedste sendetid og fulgte med. Det er helt crazy at tænke på i dag.

Siden er der kommet nye medier til og nye medier til og nye medier til. Den måde, som medierne spiller sammen på i dag, er meget mere kompleks end for 30 år siden. I bund og grund handler det om det samme som dengang – at trænge gennem larmen og placere nogle budskaber på en underholdende og interessant måde. I dag har vi bare flere tangenter at spille på, hvilket har gjort det sværere. Samtidig gider folk det mindre og mindre. Hadet til reklamer har meget forståeligt været kraftigt stigende. Der er så meget lort. Hvis man ser en reklameblok, er der langt imellem, at man tænker: ’Ej, det var meget sjovt’. Det er bare produkter og priser, der bliver fyret lige i smasken på en, og det er jo ikke fedt.

Da vi stiftede &Co. tilbage i 2000, var det med den tilgang, at lige meget hvilken kategori vi gik ind i, ville vi bryde den ned og lave det bedste nogensinde. Vi har det sådan, at når man forstyrrer folk, for det gør man jo, når man hopper direkte ind i deres stuer gennem TV’et, uden at de har bedt om det, så skal man fandeme også underholde. Det er det mindste, man kan gøre, som tak for, at de har brugt 30 sekunder af deres liv, som de aldrig får igen. Det samme gælder i dag på de sociale medier. Hvis man overhovedet skal have folk til at blive hængende, skal man føle, at man fik noget ud af at bruge de sekunder. Folk scroller simpelthen så hurtigt videre, og når der tilmed står ’reklame’, scroller de kun endnu hurtigere væk. Man kender det jo fra sig selv. Derfor er det samme øvelse hver gang: ’Hvordan får man dem fanget?’

I reklamebranchen er der alle mulige regler, som vi har forsøgt at bryde igen og igen. Sådan noget med, at man skal have sagt budskabet inden for fem sekunder, for ellers scroller folk videre. Det er i princippet rigtigt, men der